2022年地产营销策划如何破局（解读地产营销纠偏六要素）

 

楼市的小阳春并没有如期等来。各项目的首访量还是相当大的，但从市场成交数据来看，二八分化态势明显，实际上仅有2成项目业绩不错。

 

于宏观面看，伴随全球通胀、股灾、疫情而来的经济不景气，或都是主要外因。楼市宽松政策尚未见效，行业依然非常艰难，离真正的春天还有一段不短的路程。

 

于房企内部，生存高于一切、活着比活好优先，更极致的高周转下，取证标准作业形成供速的新常态。业绩收割要更快，以销为主导的营销端，目的直接、简单粗暴，从拿地起即奔主题，直接杀入强销现场。

 

然而，急切的热身、热卖与热宣，并没带来预期的业绩热度。昨天的经验无法思考明天，你要的是销售速度，客户要的是资产安全；忽略了需求端的真实情绪，终逃不过骨子里的卖方思维。只销不营、多销少营，能否托起市场信心、赢得客户的信任？营与销之间、短期效能与长期势能之间，该如何平衡与转化？

 

壹

先从管理下沉说起

 

一个真实的段子。有城市一把手非常认真地参加每一场的项目周度例会，会上进行项目转化率、销售顾问指标的排排坐，对客户如数家珍。营销负责人瞬间懵遭，以后的会议该怎么开不知道，但有一点却明明白白：业绩不行、岗位岌岌可危。

 

这并不是个案。管理下沉作为各房企的年度管理主题之一，城市总直接降维业绩第一责任人，人称“Bossales”，营销岗们则顺位降维。如果单纯认定这是授权收缩，格局未免低了，这里做两层理解。

 

其一、业绩一抓到底、营销补位

 

阶段性的管理下沉，一方面，业绩有了绿色通道的加持，决策多了更鲜活的市场依据，同时开启全员卖房行动；另一方面为营销补位，尤其对有冲劲、少经验的新生代操盘手，这时候的查缺补漏，避免操盘不稳的风险。无论如何，营销有了更高的动力与压力，一举多得。

 

其二、更关注短期效果，聚焦到“销”

 

管理下沉不只是口号，很多房企会写进业绩合同。据悉，密密麻麻的考核数字，能极速激发“即刻上战场”的意念，聚焦到反应速度、指哪打哪、调整灵活优势的“销”， 对节点业绩直接起效，也就顺理成章。

 

只是伴随管理下沉后决策链条的加长，“销”的优势反而不明显了，如果一把手过分注重打法细节，营销收窄便成了事实，这样的剧本恐怕连“销”也吃不消。

 

贰

流量的拆盲盒困境

 

1、需求端的淡定躺平

 

目前各地密集出台的宽松政策，尚未真正唤醒需求，购房意愿在不同层级的城市、区域呈分化走低态势。

 

吝于消费的心态，折射出购买力与信心的双不足。暂不考虑人口中长期因素，目前互联网大厂为代表的大裁员、中小企业的生存问题，直接导致主力购房人群的就业难、首付难、还贷难，以及出现近因效应下的市场预期和信心问题。

 

加速的供量引发了市场新困惑。即便走的是产品线复制路径，不到两个月的户型图出炉，是不是太神速？是否真的做过区域、客户与产品的精研？

 

热销逻辑往往契合追涨杀跌的投机心态，当品质安全上升为需求痛点时，价值逻辑的缺席让信心减持，为客户不购买理由再投一票。更多客户的钱袋子捂得更紧，或直接按下暂停键，开始休养生息。

 

2、销售粗放下的流量瓶颈

 

数字营销背景下，A项目被认知不难，只是被认知的同时，出现了与B 、C、D项目的客量共享。若一味追求高到访，放大分母以保证成交，看似双重保险，实为心理安慰，徒增体力辛苦。来访量大、成交慢，说明认知不等于认同，有效流量抓不住，流量管理出现天花板。

 

卖场人气旺盛，但是人气的成分较为复杂，同时销售顾问更像导游接待，真正买房客户的体验在变差。每天接待几十组客户，来不及把区域、项目、产品讲透，一天下来只能记下客户姓名，却记不清客户是谁、购买意向，更别说客户的体验与痛点。很多客户吐槽，某项目印象不佳，由推广的高大上与现场之间的落差，推断其产品也不行。

 

客户首访实在太珍贵，实操面没有如果、只有因果。第一印象至少包括卖场、人、产品，如果无感或反感，就不会复访；客户粘性变差，买单就越难。狗熊摘棒子的做法，除了劳动带来的快感，收益极低。

 

3、签约前的流量私域化为时过早

 

与客户同频共振，就把线上流量引到线下；形成有效客量，须解决注意力分散问题。营销太渴望流量，于是催生C端兴起。拿看房团举例，看房团并不是新兴事物，可看做圈层（营销）的衍生品，今以公众号、微信群为主，定位为相对的私域流量。

 

劣币驱逐良币，有些看房团并未真正带来有效流量，反有流量损耗。大流量池还在那里，原来自然流向各大售楼处，今天必须通过不同的分水管加固导流；一日游式的看房模式，确有新壶装旧酒之嫌。于项目，助阵人气的同时，也处于被遴选状态，其间会产生流量虚高下的项目内客量交叠，及项目外竞品损耗；于客户，可以为信息付费，但不应逐末舍本，信息透明、平等对待上的购房才是主诉求。

 

开盘落客、签约前，谈客量私域化无意义。发展C端无比正确，但为了C端而C端，尤其是盲从与模仿游戏、只关注短效的流量分水管，做不到购买理由加持，即是资源重复浪费的不经济表现。C端的意义远不止于如此，如何定位、如何赋能，值得业内各方思考。

 

叁

品牌价值的缺位困惑

 

关键节点高度折叠，形象、价值输出更多快闪于提案中，浓缩为入市的节点姿态，品牌几乎成为空洞的理念。有些房企的各级“销”总们，认为品牌收效低，看不到其强韧的反向力。于是品牌岗被动躺平、退居后勤职能，以维护关系与不出负面为定位，与一线营销成为平行时空。

 

1、叫好又叫座的失衡

 

首期入市着力不足。现场 “销”为主场，“营”为“销”提供点餐服务，缺失策略统筹，越贴近地面战，很难有真创新，各种直效尝试更像套娃游戏，转化的因果关系无法评估，推广费没少花，目标业绩只能一声叹息。

 

业绩续航气场不足。对于大盘，首期只是一个起点，通盘业绩不可能仅是各期业绩数字的机械相加。即便首开热销，势能很快衰减，如果没有大策略指引，只有时间的顺销，不是良药便是麻药，或丧失声量阵地的机会，业绩续航更艰难。

 

“叫座”是业绩实现， “叫好”包含了更深层的赋能期许，价值创造与输出更为贴切。一时的销售数字不能筑起价值口碑，但后者却能累积更多的销售数字与品牌溢价。

 

2、新内卷的资源浪费

 

内卷已经进阶到了新高度，和内卷共生共处，是很多地产人的无奈心声。

 

同房企的多项目操盘，卷在抢资源。以销售竞赛为由，为项目业绩加码、城市业绩护航，项目间的相互较劲大于相互协同，貌似业绩挖掘，稍不留神即产生资源浪费。

 

同区域的多竞品间，卷在抢客户。听到一个小故事，系出名门的两个竞品同期开盘，为争抢客户不顾颜面，“打小报告”用在案场日常。如果日常故事变成了事故，是否还能一笑了之？短视对品牌的伤害无法计量。

 

3、信任缺失下的品质质疑

 

房企爆雷名单的增加，引发了资本端的信任危机，我们曾批评冷漠无情的资本市场，同时应看到品质质疑的市场连锁反应，如果回到一个作品缺失甚至产品倒退的时代，实在遗憾。

 

买房如何选房企这一小白问题的出现，并不可笑。成交的信任区间大幅收窄，更多房企被裹挟其内，品质无碍但过于低调，做了不说就相当没做，品牌价值的宣传缺失给了客户不选择的理由。

 

4、人的价值感再度减持

 

笔者业内好友，最近面了一位曾就职于头部房企的85后男生，履历绝对光鲜，聊天过程却无比麻辣，妥妥的销售专家，无论问及什么，都能拉回业绩保卫战与销售打法，倒是很接地气儿，但“营”的缺失，或是高绩效低潜能的发展缺憾，最终忍痛放弃。

 

少营多销，终是偏科操盘手的职场失落。聚焦“销”，更易陷入短打的井底，于是，每一次的操盘就像打短工，数字为王，有试用期、考核期、却无止损期，即便业绩过关了，不过扛指标的单项目岗位而已，无法担当更多。成长的个中滋味完全不同，如上案例，号称做了一个又一个项目，于职场发展而言，除了有用无趣的数字、是否还有引以为傲的价值？

 

更意难平，当属平台的策划策略员工。过去市场好时，即便业绩背后是市场大环境的功劳，即便没有与业绩挂钩的高佣，但成就感一直在线。如今市场不好了，直效短打代替价值创造，暖场、海报为日常，外加渠道管理的对接岗。工作量有增无减、日夜加班，成就感已无、存在感下降，业绩的边缘看客、最熟悉的陌生人实不为过。

 

已进入高流水作业的地产行业，就业难与招人难同时存在。从更长周期看，人才代表企业的成长价值，一旦流出往往不可逆，企业与个体的双输。

 

肆

回归价值逻辑，实操层面的六个纠偏建议

 

1、营与销不能分家， 瘸腿一定不健康

 

销售无门槛，只要有执行力就能短期见效，市场好的时候成立。当下市场，对于难点项目、大项目、高端项目，这个门槛就高了很多，没有营就是大短板。营与销结合，才能打通强销Bug，解决终端的着力不足，比如热销无力和低费效比。

 

2、营不只是理念，不能飘在半空中

 

营之所以总被诟病，根源在于不接地气儿。客户是最真实的一面镜子，你把客户放在什么位置，项目形象就在什么位置；一切策略围绕客户需要、不是你需要。包括中长期主张，也应基于客户看得见的落地为前提。

 

3、加减法适配，才有机会实现流量私域化

 

对流量粗放管理做减法、对优化体验+精准接待做加法，项目宣讲、卖场氛围、热销宣传不以俯瞰姿态，不以热销挤压客户意向。每一个能到访的客户都应获得尊重与诚意，这是留住客户的更朴素价值观。

 

4、产品力，最有底气的压舱石

 

直到今日，有些房企依然不能清晰表述自己的产品线，拿来主义貌合神离，无论出厂设置是A或B或C，案名都是A，讲故事而已。优秀的产品基因，为客户而生，值得描述清晰，值得构建价值，值得引领量价。

 

5、明星项目，城市站位的标尺

 

要在目标城市深耕，就需创建明星项目，以硬核的价值基因立势，来反哺业绩、温润品牌、增加口碑，其意义远大于营销本身。

 

6、越是艰难，长期主义越不该缺席

 

品牌从来不是急救包，为做而做的急补位只能加大焦灼。于房企内部，层级越高尤其是集团一把手，更深谙品牌的价值力量。无论处于哪一层级，只要接触市场，就应坚持敬畏之心、减少悲观情绪、认真管理预期，权衡短期与长效、站位与补位的命题，一边去解决现实问题，一边去构建为价值蓄力的长期主义。

 

穿越周期的，一定是长期主义的坚守， 足以托付信任，托起更稳健的站位高度，这才是企业活着和活好的软黄金。

 

风物长宜放眼量，迟到的春天更值得期待。无论眼前的卖场形象、品质呈现，还是客户的眼神、员工的精气神儿，期待更积极、向上的市场表情，这一切，先从营的回归开始吧。