致4A——扬罗必凯虽然老去，但总有人正年轻

2022年6月14日，扬罗必凯（北京）广告有限公司显示注销。

作为第一家中国内地的合资国际广告公司，扬罗必凯在近四十年的时间里，不光经历了自身的转型，也见证了中国广告行业助推经济加速发展的历程。

20世纪80年代，广告在我国国民生产总值中所占比例仅为0.01%，这个数字在2021 年大约为 0.89%。而根据《中国传媒产业发展报告（2019）》，发达国家广告营业额占 GDP 比重约为 2%左右，其中美国为 2.5%。随着互联网发展和数字技术在广告中的应用，中国互联网广告市场规模庞大，整体广告行业的潜力尚有待发掘。

面对愈发定制化、个性化、精准智能化的广告需求，以及对关系营销和整合营销传播日益重视，传统4A创意大店普遍面临着角色定位上的巨大挑战，大型的广告集团选择通过不断收购吸纳重组的方式来提高自身在互联网营销中应对新型广告公司挑战的能力。

一家企业在页面上显示存续或注销，其实是再正常不过的事情，但在广告行业里，这又是一次让人感叹“4A已死”的瞬间。从“被谋杀的麦迪逊大道” 说起，广告已经要死要活十多年了。

广告行业一直在改变，它仿佛在每一天死去，然后又在第二天苏醒。

智威汤逊与伟门的合并，代表着世上第一家4A广告公司就此消失。达彼思广告被WPP收购，解散、法国的哈瓦斯广告集团破产、美国精信被收购、达美高被收购，部分人员并入盛世长城和李奥贝纳、电扬退出中国市场......2019年传统4A的倒闭潮令人唏嘘不已，时至今日，这样普遍的情况已经让人认为，天天谈广告公司的动态就像是在报道广告行业的明星绯闻八卦，没有价值。

如果从学生时代就关注广告营销领域，或者是专攻广告学专业，那么传统4A的故事和一个又一个经典的案例，永远在学生的课本上彰显着属于那个时代的热闹繁华。

对于广告行业来说，4A其实是一种骨子里的基因。

数字技术迭代与数字经济发展，驱动了广告业的全面数字化转型，WPP全球CEO Mark Read在一次采访中表示，营销传播行业需要强大的技术实力，这在中国尤为重要。

作为WPP集团的重要成员，2018年9月，Y&R扬罗必凯与数字营销公司VML合并，同年11月，全球第一家广告公司JWT智威汤逊与数字营销公司Wunderman伟门合并。

Digital吞并Traditional 成为了一种趋势。

而新兴的广告行业“吃下”了4A的基因，并带着它向前走去。

有关创意的议题，则从始至终贯穿于广告行业的发展史。

1923年，文案出身的雷蒙德·罗比凯与同事约翰·奥尔·扬一起成立了扬·罗必凯广告公司，这也是世界上第一家由创意人员成立的广告公司。

奥格威对罗必凯的评价极高，他说过：“今天世界上最好的广告公司都是罗必凯影子的延伸。”

秉持着“RESIST USUAL拒绝平凡”的理念，扬罗必凯对广告业的发展趋势有着极强的预见能力。1970年代，扬罗必凯率先提出了整合营销的“全蛋理论”，90年代中期在中国首先正式将自己定位为提供全方位服务的品牌传播公司。

扬罗必凯:脉动倾斜广告

一直以来，独树一帜的见解和执行能力,保证了4A公司的长久生存和发展。

然而随着广告公司规模越来越大，职责分工越来越细，市场上的同质化服务反倒越来越多，传统4A没办法很好的适应多变的媒体环境，许多策划方案流于架构与形式，只谈战略，不谈战术。

企业开始越发需要“看得见”的营销和一体化、规模化的数字营销服务，很少有人再提“Big idea”。或许是因为企业再也不需要那么多的Big idea，所以，大创意的时代渐行渐远，取而代之的是粉尘化的信息环境、碎片化的注意力下的一系列互联网营销洞察。

对此有人认为“创意已死”，但对于一家广告公司来说，创意永远是最根本的工作。创意已经融进了广告行业里，现在其实是一个人人创意、事事创新的时代，创意的发起方主体也变得更加丰富。

随着技术革新，市场开始分流。2017年，当全球广告市场动荡，4A广告集团面临发展困境的时候，咨询公司不断入侵广告行业，比如埃森哲互动，在当时已经连续两年成为了全球最大的数字代理公司。

当广告产业不断向专业化延伸时，一批有着国际4A专业背景的本土创意热店崛起，因专业性和敏捷度受到客户青睐。中国商务广告协会也在2017年决定成立“中国4A创意热店联盟"，旨在引导这股行业新生力量的发展壮大。

数字时代发展和技术更迭让广告人才流动加速，他们经过4A百年老店的磨练，最后在行业的各个地方发光发热，4A背景的含金量也依旧足够给一位广告人的履历添上浓墨重彩的一笔。

今年六月，我们又策划了一期“创意热店”专题，再看其中天与空、W、意类、有门、TOPic等新锐代表的发展和它们的作品，你会发现，创意之花依旧于纷繁的世界里明媚地绽放着。在这场黑天鹅掀起的飓风下，老牌4A的道别令人感慨，也印证了某种“前进”——4A在中国的本土化走入了一个新的阶段。

今天不唱挽歌，因为广告与人的故事，还在继续。