每周热评丨如何组织一场高效率的比稿？

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有稳定甚至长达几十年关系之久的广告公司的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”（agency pitch）。

时趣做过一个调研，发现80%的中国品牌比稿都是没有效率的比稿。大家都觉得比稿很容易，其实比稿是非常复杂的事，比稿的管理难度是非常高的。

本期每周热评，17PR特邀时趣创始人兼CEO张锐先生分享如何正确理解和组织比稿。

1、你的企业要不要组织比稿？

首先一个问题就是要不要组织比稿。一个品牌要持续不断找到好的创造力，有且仅有一个方法，就是通过比稿这种竞争机制，选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。

企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化，而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求，他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法，因此广告公司的更换就更加频繁。

首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果你们选择面有限，只能找到一家或者只允许一家广告公司（比如某些跨国公司总部指定的一家全球广告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”。

2、你的brief讲清楚了么？

第二个问题是需求说明书是否清晰，也就是brief有没有写得非常清楚。

在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

我们看到过无数品牌的比稿brief都写得非常没有逻辑，完全不知道自己要什么，或者把一堆需求都罗列上去，没有重点。有些时候，甲方业务和人员本身也会频繁变动，高层的需求传递到执行层面，有信息疏漏。更可怕的是，到比稿现场，企业临时现场告诉供应商说，brief下错了，或者老板说这个brief不是我要的需求。像这样的情况其实非常常见，说明brief没能够在内部写得非常清楚。

补救的方法是，甲方应该设置brief解答会，高层尽量参加，避免信息传递上的偏差；同时鼓励愿意参加比稿的团队尽可能多地追问，通过讨论和交流，让需求变得更为清晰和明确；追问的信息可以共享，让比稿团队掌握更充分的信息，从而提供更匹配需求的服务。

3、什么才是适合自己的广告公司？

第三个问题是，品牌有时候不知道去哪儿找对的服务商。毕竟，服务商市场变化速度特别快。过去，大品牌倾向于找4A公司或者头部服务商。但这种思路，现在也遇到很大困难，虽然这家服务商名声不错，仔细看，其实里面优秀人员已经流失了。

也有些品牌，会去找口碑不错的小公司。这里存在的问题在于，很难摸清这家小公司到底行不行。在面试性交流时，很容易被这些公司误导，毕竟，大家在特别想要参加比稿时，一定会给出很多积极回应。但事实上，中间一定有水分和夸大的部分。

比稿过后，最后到底选择哪几家团队才是正确的，这件事情对甲方也越来越难。很多时候，甲方高层觉得比稿的几家团队感觉都不太对，但时间和时机已经过去了。

4、如何用数据支撑你的比稿决策?

第四个问题是比稿评分标准，把商务分比例放得非常大。这就导致“低价者得”的现象，越是好的团队，越不敢来。创意策略服务，就像住酒店，3000块钱一晚上的有，30块钱一个晚上的也有，价格是非常关键的引导。如果甲方过于注重低价，真正能出好创意的团队是不会来的。

这就致使甲方虽然看上去组织了比稿招标，但是对结果仍不满意，不合适的团队中了标，效果可想而知的差。这还会形成一个负反馈，让甲方高层觉得，创意内容对销量增长不起作用，干脆还是把所有钱投到效果广告。事实已经证明，只是依靠效果广告投入的品牌，最后就进入到“药不能停”的状态，浪费了资源和时间，也没有赢得消费者的真正认同，品牌逐渐销声匿迹。

此外，还有一些问题，比如比稿成功之后，策略和创意都不错，但缺乏消费者洞察数据支撑。过去，创意这个环节，是比较主观的，依靠创作者的人生阅历、直觉和洞察。现在，高质量的决策，一定离不开数据支撑。在提案准备过程中，创作者也会去大量浏览消费者数据、相关调研报告、社交媒体上的评论，甚至做小范围的调研。

这里容易出现的挑战是，人脑和肉眼可以通过看几个小时的材料，来形成一些深度认知，但由于人脑容量无法对所有材料进行归纳、总结和记忆，导致深度认知一旦与客户认知不匹配，就很容易遭到客户挑战。即便创意本身很优秀，但由于没有扎实的数据支撑，也得不到客户的信任。

解决这个问题的关键，需要数据工具。尤其是在做社交媒体上的调研和洞察分析时，创意人员手头应该备有好用的数据工具。

最后，从品牌方角度出发，“比稿”作为一种服务团队能力的评估方法，在细分化的营销时代非常必要，同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求，定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说，如何实现精细化专业营销服务的匹配，变成了行业提效共赢的关键所在。

时趣如今正在尝试的，就是通过搭建服务平台的方式，为品牌进行精细化的营销服务匹配。如今时趣“创造力银河”生态中的营销服务团队，已经能够满足品牌从战略、到渠道、到执行的全流程、全方位、全渠道的营销服务诉求，并且通过“创造力匹配引擎”智能算法，根据团队服务表现、最终营销效果，为品牌挖掘最佳的营销服务团队，实现营销效果最大化。