综艺营销全场景进化，品牌登陆品效第三极

2022年，用户消费方式持续更迭，娱乐营销格局也在不断重塑。站在年度中轴线上，TopMarketing联合行业营销学者以及权威专家，特别策划【2022娱乐营销后半场】系列文章，通过复盘2022上半年营销玩法，总结当下娱乐营销新动向，以期给2022后半场一些启示或借鉴意义。

没有“秀粉”的2022更难了吗？

在“偶像养成”紧急谢幕，疫情反复影响录制进程的2022上半年，综艺市场的格局正在改写：综N代上新数量下滑，垂类新综艺势头高涨，恋爱类综艺继续内卷，受冬奥影响体育类综艺迎来一轮小爆发。

商业化层面，品牌对综N代的合作热情较去年有所下降，垂类新综艺吸金指数逆势上扬。一方面市场大环境冷清，综N代数量下降，且不少综N代的主创发生重大变更影响了品牌合作的积极性；另一方面新综艺不断涌现，新鲜的题材和创新玩法吸引了品牌主的关注跟合作。

意合准星数据显示，上半年创新网综招商中，《了不起！舞社》以9家合作品牌位居榜首，《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》等体育综艺也收获不少头部品牌青睐。具体到各个平台，上半年新网综品牌招商TOP10中，优酷以4部新综艺合作拔得头筹，芒果TV以3部位居第二。

综艺题材加速细分，垂类爆款持续井喷

纵观2022上半年，“题材细分”成为综艺内容的一大关键词，各大平台在综艺创新、圈层细分上铆足了劲，恋爱综艺的观察人群再度细分，涌现出聚焦“母胎solo群体”的《没谈过恋爱的我》以及“聚焦30+”年龄段的《半熟恋人》等综艺；职场综艺从律师、医生延伸到更多职业领域，如《初入职场的我们：法医季》展示了法医这个神秘而又特殊的工作岗位；街舞类综艺则衍生出一档以女子齐舞舞社竞技为核心的《了不起！舞社》。

图/2022上半年热播综艺海报

题材持续性细分背后，是综艺人群的定位更加聚焦和精准。两个原因，一是信息爆炸时代，用户的时间是有限的，要求内容必须快速找到核心目标用户；二是内容井喷、娱乐形态的多元化让用户有了更多的娱乐选择，类似《超级女生》《中国好声音》那样全民性爆款再难出现，取而代之的是各个垂类题材的百花齐放，如《麻花特开心》摘喜剧赛道TOP1；《超有趣滑雪大会》实现体育圈层突围。显然，当下综艺市场已经进入垂类题材的井喷期。

市场震动之下，品牌也在积极求变，希望借助垂类IP的影响力渗透圈层，在存量中寻求新增量。

十八般武艺，IP全链路营销成抢人武器

早在2022开年，36kr就曾提出内容营销进入以长视频内容为核心的“第四象限”阶段的观点，具体而言就是以优酷为代表的“生态+后链路”高度整合的IP全链路营销将重新定义内容营销的形态和价值。在复盘中，我们发现该观点得到进一步印证，2022上半年IP全链路营销成为品牌破局的主流思路，与此同时依托IP影响力渗透更多场景、更多渠道，搭建品效生意闭环成为品牌全力出击的一大方向。

O2O新零售立体式，须尽欢团扇冰淇淋收获确定性高品效

今年上半年，须尽欢团扇冰淇淋牵手女子齐舞竞技真人秀《了不起！舞社》，依托IP的影响力撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资源，深入渠道击穿用户，不仅为新一代消费者带来更具中国韵味的尽欢体验，还实现了品牌声量和销量的双增长。

图/须尽欢x《了不起！舞社》x饿了么/盒马IP会场

在饿了么，通过“超级品牌日”打造“人生此刻须尽欢”IP专属会场，建立品牌新零售心智；在盒马，完成须尽欢家庭套装近300家门店的资源入驻，深度激活中高端潜在客群，带动品牌生意增长；在天猫校园，完成近12城百所高校的铺货覆盖，并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡试吃持续与Z世代沟通，数据显示，活动期间须尽欢销量位列冷饮品类TOP3。

 

 

图/须尽欢x《了不起！舞社》天猫校园活动

电商资源、校园场景优势互补，外星人电解质水解锁新品效新人群

作为电解质饮料的新玩家，外星人电解质水总冠国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》，以IP势能撬动稀缺资源，完成新品效新人群的双重收割。

节目内通过一系列创意植入完成“补水喝外星人电解质水”的心智渗透，节目外撬动阿里生态双十一、双十二、年货节在内的多个营销节点资源，通过“瞄一眼”、天猫超市「品牌闪购」频道以及「今日疯抢」频道的热门资源组合，打造了“外星人×《中国潮音》”专属阵地，承接来自优酷站内的超大流量，达成品效一体。

 

图/外星人x《中国潮音》创意中插广告截图

值得一提的是，外星人电解质水还依托潮音IP携手天猫校园走进高校，以天猫校园19个门店的快闪活动和校园路演大巡游活动在Z世代群体中建立品牌心智，提前抢占更年轻的消费市场。据统计，天猫校园活动累计覆盖18座城市的200余家天猫校园门店，覆盖学生人数100w+，曝光次数过千万。

宣发助阵电商新零售裂变，胡姬花占领新春消费C位

春节是食用油的销售旺季，胡姬花古法小榨花生油以“真香”为产品卖点，合作“开心麻花”首档团综《麻花特开心》，通过线上+线下的多场景整合达成品牌年货节最佳营销效果。

节目内以喜剧嫁接美食与情绪，通过花式创意内生广告释放胡姬花古法小榨花生油“百年传承，追求极致”的品牌心智，提升用户对品牌的认知度和好感度；节目外以IP势能深入电商、线下、新零售等渠道，一方面优酷释放“开计划”营销资源，在线下打造胡姬花专属网红菜市场——“特开心菜市场”，通过内容生态资源的深度整合，让胡姬花搭载内容触及更广范围的受众；另一方面撬动淘宝天猫站内“天猫超市”、“年货节”、“春节不打烊”等高流量稀缺资源，独家定制IP会场实现多类人群的“广种草”和“高转化”；同时牵手盒马，入驻盒马“年货节”精准捕捉更高端的家庭用户。

图/胡姬花x《麻花特开心》“特开心菜市场”

数据显示，《麻花特开心》热播期间，胡姬花品牌知晓度高达84%，品牌好感度高达81%；年货节期间淘内15天后链路新客占比达80%+。

此外，在上半年的综艺营销中，抢占更年轻的消费群体成为品牌们的一大共识，类似天猫校园这样高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌关注到，除了前文提到的须尽欢团扇冰淇淋、外星人电解质水外，今年上半年肯德基、自如等品牌也与天猫校园展开积极合作。

今年初夏，肯德基携手《了不起！舞社》开启“了不起的生椰季”的夏日狂欢。品牌借势燃炸全网的女子齐舞IP，撬动天猫校园优质资源，通过百所高校的“比耶种草大事件”活动圈粉以Z世代女孩为核心的年轻群体，“一起比耶一起喝”的情感连接进一步提升肯德基的品牌年轻属性，活动期间品牌触达总人次破千万，互动人数达10w+，引爆肯德基“夏日生椰系列”产品声量与销量。

 

图/肯德基x《了不起！舞社》“了不起的生椰季”

自如在冠名《怦然心动20岁2》时也以IP影响力携手天猫校园深入高校毕业生群体，品牌通过硬广投放、私域宣发、校园路演三大组合拳完成「做曝光-广宣传-玩互动」的链路营销，在学生群体中深化“毕业租房选自如”的心智触达，大幅提升Z世代人群的品牌认知。

 

图/自如x《怦然心动20岁2》天猫校园活动

从须尽欢到胡姬花，再到肯德基和自如，越来越多的品牌将综艺营销的触角深入到用户的日常生活，通过在不同空间和场景搭建IP全链路营销闭环，渗透品牌心智并驱动消费者行为决策。显然，IP全链路营销已经成为当下的主流综艺营销模式之一，营销后半场将是IP全链路的角逐，淘宝天猫、饿了么、盒马等电商或新零售渠道被深度卷入和高频使用，成为品牌曝光、用户促活及转化的新阵地。

瞄准内容多链路击穿，决胜2022综艺营销后半场

娱乐营销不外乎品效二字，综艺营销也不例外，当IP全链路营销成为一种常态，品牌该如何争夺赛点？TOP君认为有两大关键：

一、题材（内容）与品牌的匹配度是综艺营销的生命力，品牌要打破唯流量论窠臼。

题材与品牌的匹配度是“品”的基本盘，品牌做综艺营销除了瞄准S+爆款外，还要重视垂类内容的价值，打破唯流量论、唯咖位论的窠臼，结合自身需求选择匹配品牌定位的垂类综艺内容，精准锁定目标用户积聚品牌传播势能。

二、平台资源和整合能力是综艺营销的价值力，也是未来IP全链路营销的核心动能。

行业反复提及的生态打法或链路打法更多是“看-买”前、后链路的打通，以及深入新场景或新渠道的探索尝试，并未形成规模。在人群加速细分的当下，品牌营销将进一步精细化和多链路化，早前的“点式”探索升级为“网式”的多场景精准布局，即深入消费者日常生活场景和消费场景，打造品牌包裹用户的立体式营销效果，可以是以曝光为核心的品牌形象打造和心智影响，也可以是曝光+购买双管齐下的“看-买”多链路布局。

图/IP全链路进化图

此外，过去目标用户的整体购买流程较为单一，但如今，用户的购买方式更加方便，购买过程往往在一瞬间发生，因此打通多场景的后链路一定是未来品牌增长的新机会点，像优酷这样早早深入探索IP全链路营销的平台或许可以更快帮助品牌释放营销势能，着陆生意全场景爆发的品效第三极。

 

 

关于2022娱乐营销后半场，行业营销学者以及权威专家就当前趋势发表了自己的见解：

 

 

 

底飞 群邑中国首席投资官

“宏观来看，媒体平台已经进入了‘链路竞争’时代，营销价值也向‘品效销’全链路拓展，消费者期待更具品质的娱乐内容，品牌期待性价比更高的内容投资，平台需要探索新的运营模式和商业方向。因此，综艺营销早已不是单独的存在，而是贯穿整合营销始末，需要通盘考虑IP全链路布局。

值得关注的是，近两年综艺市场出现了题材分众的趋势，垂类内容更加细化，出圈的频率和速度也更具效率，品牌除了关注头部综艺，还可以尝试对创新类综艺进行投资，从‘入圈’走向‘出圈’。”

 

 

 

丁俊杰 中国传媒大学教授 国家广告研究院院长

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“信息爆炸时代用户有限注意力被无限瓜分，热点往往也是转瞬即逝。综艺题材的持续细分意味着人群的高浓度聚合，品牌可以更快地找到核心目标人群。

品牌营销本质上是‘建立消费者信任’的过程，研究发现，在生活场景里展示品牌价值更能提升消费者对品牌的记忆和好感度。因此，深入消费者生活的综艺营销，更能积累品牌信任，而这种信任的增值不仅会带来品牌增长，也提升了品牌抵御风险的能力。”