营销策划书是什么（解析营销策划书的技巧）

1.结构完整，层次清晰

营销策划书相对于诊断书、年度计划书而言，可谓是综合性最强的一种策划方案。正因如此，有些企业认为它难以把握，写起来毫无头绪、无从下手。然而深谙营销理论的人便知道，营销其实很简单，简单到可以用如下十二个字加以概括，即环境分析、战略制定、策略组合。用字母则可以表示为：SWOT、STP、4P。当然，对于各部分所涉及的具体理论与内容还是相当丰富的。但是对于营销理论有个整体上的把握，可以使我们的思路清晰，从而有效地开展工作。

掌握上述营销理论框架的内容也是营销策划书的书写技巧，明确了上述理论，既可以使我们的策划书结构完整，也可以使内容层次清晰。对于企业而言，面对一份厚厚的营销策划书，只有对策划方案有个清楚的了解，才会进一步考虑其可行性。如果看完之后，脑子里乱糟糟的一团，很难想象，该策划书会有怎样的亮点让企业接受。当然，这种技巧性的优势是很隐性的，谁能更好地利用与把握，谁的策划书就会多一些胜出的砝码。

2.主线明确，战略统领

我们在深入分析一篇文章的时候，总是习惯找出文章的中心，以求更好地体会作者的写作意图，理解各个段落的深层含义以及对表达文章中心所起的作用。

营销策划书也应该有个明确的主线，既而围绕这个主线展开分析，也就是要确定策划目标。例如，企业欲将一新产品打入市场，在产品导入期主要以扩大产品的知名度为主要目标。那么，整个营销策划内容要以此为核心，定价目标则以最大的市场占有率为出发点，采用成本加成的定价方法更为可取，同时选择广告为主要的促销方式，并辅之以销售促进、人员推销以使产品信息以最快的速度传递给消费者。既然是要让更多的消费者了解该产品，那么就可以在不同的地区选择多个中间商或零售商，并加大销售终端铺货量。如此看来，以营销战略为统领，有效的整合4P策略，才能达到最佳效果。

当然为了更好地运用这一技巧，我们可以在书面中使用一些重点符号、特殊的版式、不同的字体或字号，对策划内容的主要观点给予强调突出，以帮助企业在阅读方案过程中准确地把握策划主线。

3.图表丰富，分析深入

市场营销理念告诉我们，一切营销活动要想达到预期目的，就必须以顾客为中心，从顾客利益的角度出发设计产品或提供服务，最大限度地满足其需求，从而提高顾客满意度。从营销策划书的需求角度来看，企业便是我们的顾客。那么我们就要以企业为中心，研究企业对于策划书的需求，以使策划方案得到企业的认可。

让我们与企业进行一下换位思考，如果是我们自己来审核不同的策划书，最基本的要求就是希望该文案不但简明扼要、而且分析透彻。既然明确了顾客的需求点，接下来的任务就是如何选择一种最佳的方式满足这看似矛盾的要求？答案很简单，那就是用图表来说话。的确，图表的功能恰恰体现了企业对于策划书的上述需求。小小的图表可以将我们的语言精练到最简化的程度，例如，“甘特图”理论通过图表进行解析，不但叙述简练，而且给人印象深刻。可见，在策划书中运用丰富的图表无疑是一种最有效的方式。

营销传播活动实施图

值得注意的是，图表虽然能帮助我们力求语言简洁，但仅通过图表不能反映一些深层次的内涵。企业当然不会花费大量

的时间去分析总结，如此则会降低策划书的实用价值。所以我们在运用图表时需要辅之以必要的分析说明，分析得越深入，其可信度就会越高。

消费者需求与营销者灵感的整合

营销核心的确定始终有两个张力；一个是消费者需求，另一个就是营销者灵感。当然真正务实的营销选择是两者的分寸把握，是对于消费者需求的准确把握和营销者灵感之间的平衡。那么什么是消费者需求层面的东西呢？第一，消费者需求的变化，尤其是不同细分市场的消费者需求的变化；第二，消费者从现有市场中间得到的供应的满意度水平；第三，最新的消费信息对消费者产生的刺激状况；第四，要关注消费者生活方式的整体变化对消费者心理与行为的影响；最后要关注市场竞争格局的变化。这些说起来很简单，但实际上，这时的模糊现象，认识它的最好方法就是交叉检核。那么什么是营销灵感呢？第一，帮助我们挖掘各种营销灵感的工具体系的发展；第二，营销工作中对于市场需求基于营销自我理解的程度；第三，表现方式冲击力和传播投放力度上的创意，第四，个体创意向集体创意的发展。IBM做的全球创新展望——IBM全球千万员工甚至包括他们的家属一起为IBM提供业务发展与服务模式完善的创意。选择以什么为核心，最佳的是把两者整合好，有效地应用好，使得营销者富有灵感，又能针对消费者的需求加以观察，洞察真正微妙的消费者变化。