关系营销是什么（解析关系营销战略及其策划）

1.关系营销概述

（1）关系营销。是指从系统和整体的观点出发，建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开营销活动。

（2）关系营销与传统营销的区别。关系营销与传统营销存在着诸多方面的不同，表（下图）列示了二者的主要区别之处。

（3）关系营销的层次。根据培养顾客忠诚度及与顾客联系紧密程度的不同，关系营销可分三个层次：第一层次，财务性联系，即通过频繁营销计划（向顾客提供奖励以增加购买数量、提高购买频率的方式）或俱乐部营销计划（会员制、俱乐部制等），从而实现收益增加；第二层次，社会性联系，即了解顾客的个人需求和偏好，通过提供个性化的服务将顾客变为客户，从而提高社会利益，第三层次，结构性联系，即通过提供顾客无法从其他渠道获得的服务，增强企业与顾客之间的结构性联系。

2.关系营销战略策划

关系营销有六大市场，即供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、内部市场及影响者市场，因此，关系营销策划也围绕这六大市场进行。

（1）供应商关系营销策划。是指在精心挑选供应商的基础上，与其建立并保持长期的紧密合作和互惠互利关系，在产品研发、生产、物流、营销等方面进行广泛的合作，并通过提供资金、技术等方面的支持或组成联合体等方式增强与供应商之间的关系。

（2）竞争者关系营销策划。是指企业在识别自身竞争者的基础上，采取公平竞争、和睦共处、互相学习、相互沟通等形式协调并建立与竞争者的关系，谋求共同发展；同时，从中选择具有一定实力的竞争者进行合作，最终通过资源共享实现发展目标。

（3）关系营销的层次。根据培养顾客忠诚度及与顾客联系紧密程度的不同，关系营销可分三个层次：第一层次，财务性联系，即通过频繁营销计划（向顾客提供奖励以增加购买数量、提高购买频率的方式）或俱乐部营销计划（会员制、俱乐部制等），从而实现收益增加；第二层次，社会性联系，即了解顾客的个人需求和偏好，通过提供个性化的服务将顾客变为客户，从而提高社会利益，第三层次，结构性联系，即通过提供顾客无法从其他渠道获得的服务，增强企业与顾客之间的结构性联系。

2.关系营销战略策划

关系营销有六大市场，即供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、内部市场及影响者市场，因此，关系营销策划也围绕这六大市场进行。

（1）供应商关系营销策划。是指在精心挑选供应商的基础上，与其建立并保持长期的紧密合作和互惠互利关系，在产品研发、生产、物流、营销等方面进行广泛的合作，并通过提供资金、技术等方面的支持或组成联合体等方式增强与供应商之间的关系。

（2）竞争者关系营销策划。是指企业在识别自身竞争者的基础上，采取公平竞争、和睦共处、互相学习、相互沟通等形式协调并建立与竞争者的关系，谋求共同发展；同时，从中选择具有一定实力的竞争者进行合作，最终通过资源共享实现发展目标。

（3）分销商关系营销策划。是指通过为分销商提供满意和优质的产品和全面的服务；实行技术和资金方面的支持；与其进行广泛深入的信息沟通，建立、保持并增强与之密切合作的关系，以获得来自分销商方面的支持及利益共享。

（4）顾客关系营销策划。是指企业在发展新顾客的同时，还需重视留住老客户。通过数据库营销、会员俱乐部等多种形式，保持顾客活动，提高服务质量，注重顾客价值的实现，从而更好的满足顾客需求，增强顾客信任，培育和发展顾客忠诚。

（5）内部关系营销策划。是指将员工视为企业的内部顾客，通过满足员工利益；注重员工的发展和培育；与员工进行双向沟通；让员工参与管理等方法提高员工的满意度和忠诚度，并最终实现企业外部顾客的满意。

（6）影响者关系营销策划。是指企业以公共关系为手段妥善处理与政府、法律、社会团体、金融机构、新闻媒体等一系列影响者（即对企业生存和发展具有重要影响的关系体）之间的关系，以获得上述影响者最大限度的支持，同时避免可能出现的各种形式的限制与约束。

3.关系营销的策划流程

关系营销的策划流程可以是整体的策划流程：第一步，将关系营销六大市场中的利益相关者进行罗列，并加以分类，指出重点服务的顾客对象及数量；第二步，为每一个需要重点服务的顾客指定优秀的服务专家，以便建立专业化、个性化的关系；第三步，为服务人员制定工作规范、职位说明书、服务目标、责任、评价标准等以考评服务质量和关系营销效果；第四步，设定营销经理，负责管理关系营销事宜；或设立公共关系部门主要负责关系的建立、维持与强化；第五步，制定长期的关系营销发展规划和短期的关系营销计划以指导关系营销的进展与实施。

关系营销策划流程亦可以是某一项关系营销活动的策划流程：第一步，确定关系营销活动的目标、对象、主题；第二步，明确关系营销活动的执行主体与活动形式；第三步，设定关系营销活动的预算即时间限制；第四步，制定关系营销活动的实施策略；第五步，进行反馈跟踪并评估关系营销活动的效果。