打响声量还要抢占认知，泸州老窖黑盖“出道”营销有妙招

 

我们正在经历一个新品牌爆发增长的时代。数字营销环境不断地缩短着新品牌“从诞生到走红”的生长周期，也带来了更严峻的竞争环境：同一时段大量新品牌加入消费者争夺战，让许多新生者还未度过刚起步的“冷启动”阶段，就已经湮没在市场大流中。

 

“如何更快速地抓住目标人群流量，并让新品独特认知占稳目标人群心智”，成为新品牌上市营销的首要目标。

 

就在前不久，007注意到，白酒行业中的头号玩家泸州老窖刚好就为其新品牌“泸州老窖黑盖”，打造了一场上市营销大戏，不仅打爆出圈声量，更在广大目标人群心智上塑造起专属品质、场景和情感认知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此过程中，泸州老窖黑盖走下的每一步，都可能成为更多新品牌的破局妙招。

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发布会定调

炫酷黑科技助阵

立定品质、潮流光瓶酒形象

 

6月21日，一场以“品质光瓶 引领未来”为主题的超级发布会，在线上以直播方式举行。“黑盖”作为泸州老窖大光瓶战略核心单品正式上市，首先标定了其在泸州老窖多品牌、多产品线布局下的重要站位，并确立了“引领光瓶酒品类高质量发展”的行业目标。

 

 

发布会还邀请了白酒行业顶尖专家、行业权威媒体聚焦白酒“新国标”，探讨白酒行业持续发展，解读了白酒品质消费新趋势。但不同于多数白酒发布会仅有行业内容支撑，这场新品发布会上更兼具潮流与惊喜。

 

炫酷的发布会现场应用黑科技打造了潮流时尚的激光视觉，在城市烟火中带来无比惊艳的观感。

 

 

此外，深受年轻人喜爱，兼具实力与态度的人气摇滚乐队“五条人”，也亲临发布会现场超燃助阵黑盖上市，与消费者一起共享泸州老窖黑盖的品质魅力。

 

 

在作为新品牌打入市场和打开消费者认知起点的发布会上，这一系列产品站位、行业目标的发布，以及发布会现场的潮流惊喜体验，都已为泸州老窖黑盖这个新物种打下认知基调——立定品质光瓶酒印象，兼具潮流与时尚。

正是循着这一认知，泸州老窖黑盖又持续与广大目标人群展开了深度、广泛的沟通。

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邀用户共创

多圈层引爆声量，多维度打透认知

 

多数新品牌上市想要打响声量，打爆认知，惯性思维就是依赖“大媒介，广覆盖”的传播模式高举高打。尤其是在白酒这类相对传统的行业中，更是如此。

 

但在传播去中心化的大环境下，当代消费者的自主意识和媒介影响力都在不断增强，这一届的消费者在传播中已经占据了绝对的话语权。

 

因此，品牌传播模式必须由“品牌为主体”调转为“以消费者为主体”，引导消费者去讲述品牌故事，扩散品牌影响力——“共创”成为最佳模式。

 

泸州老窖黑盖也顺势将“共创思路”应用到上市推广中，在抖音、微博上，分别结合两大平台的社交传播特点，掀起品牌内容共创热潮。

1）抖音挑战赛，打开黑盖多元创意

抖音平台用户在传统的转赞评互动外，热衷于创新跟拍，有极强的内容创作热情。泸州老窖黑盖正是基于这一社区文化，发起了一场#一起开黑盖 挑战赛，邀请来自各个领域圈层的达人和广大网友，一起打开黑盖的多元创意。

• 故事剧情达人，发掘品牌情感内核

 

话题之下，剧情故事达人们纷纷以各自擅长的风格，将镜头对准各个人群，聚焦到到职场、友情等大众生活里都普遍经历着的故事和情感，以带有烟火气的叙事，为黑盖不断加码情感价值，并以此激发广大粉丝共鸣。

 

例如头部喜剧达人@阿星and阿奇在搞笑的职场狂想中，与办公室兄弟们一起分享黑盖；@路边小郎君和@丁大根儿则分别以第三方视角创作和自己的vlog故事，将多年的好友情谊都沉淀在了这杯酒里。

 

 

随着一个个故事展开，泸州老窖黑盖也在目标人群心智上留下了情绪、情感抒发助力者和生活陪伴者的心智印象。

 

• 美食生活达人，启发新品饮用场景

 

在美食、美酒领域达人的共创内容中，黑盖则进入了各式各样的饮用佐餐场景，还开发出了不少新用法，启发着目标人群的场景体验联想。

 

譬如美食达人@阿nic的每一餐 不仅用泸州老窖黑盖调制了鸡尾酒，并延展介绍纯饮、配餐等各种搭配场景，还创造性地将开发了腌制功能，让其成为厨房里烹调美食的帮手。爱搞发明的@叁日记也专门为黑盖打造了一套适合朋友聚会的酒桌游戏，强化新品社交属性。而@酒叔尝白酒则通过真实品鉴，向粉丝们解读了黑盖口感、酿造工艺等。

 

 

黑盖品质、口感通过这些达人们的趣味、专业、真实体验，传递给了广大潜在消费者，形成了“黑盖适用于各类佐餐场景，且具有高品质”的固有认知。

 

除了以上两大类达人创作外，泸州老窖黑盖还广泛联动了@跑酷小枫、@编舞K文等运动、知识、舞蹈、颜值类达人共创。

 

他们的作品，在情感和品质两大认知基础上，面向时尚、健身、知识等垂类领域输出着圈层人群感兴趣的新品形象，不断拓宽着新品认知维度。

 

 

更重要的是，伴随着这些达人共创在多圈层引爆品牌声量，#一起开黑盖 挑战赛也进入了越来越多普通网友的视野。

 

• 合拍挑战UGC，调动大众层面关注度

 

各领域达人共创，快速拉升了#一起开黑盖的挑战赛话题热度。在挑战赛中，泸州老窖黑盖又以现金奖励鼓励用户们使用定制贴纸、配上专属BGM，一起来合拍品牌专属魔性舞蹈，为新品打call。

 

在@泸州老窖官方和@辛德瑞拉熊熊熊、@编舞K文等舞蹈类达人齐齐下场示范后，很快吸引众多网友加入，截至目前，抖音共创话题已获得了超1.9亿曝光。

 

 

轻松趣味的合拍吸引着贴近黑盖现实消费者的普通创作者入场，也就将新品话题带入了泛人群的传播场域中，实现传播破圈、加码品牌潮流印象的同时，也调动生活中真实消费者对这个新品的关注热情，让其真正从“热点位置”走进了“大众身边”。

2）微博热搜话题，演绎 “开黑”100种理由

在微博这个 “热点话题发酵场”上，品牌要更注重打造一些可供讨论的社交货币。“黑盖”本就谐音“Hey guys”，“一起开黑盖”又能简称“开黑”，号召大家叫上兄弟一起开启对生活的热爱，自带网络梗属性。泸州老窖黑盖就结合微博用户酷爱玩梗的特点，花式炒热了“100个开启黑盖的理由”。

 

一支由陈天明、蒋易和李栋三个“爆梗兄弟”拍摄的搞笑病毒短片，率先将各种无厘头的 “开黑理由”玩了个遍，将“开启黑盖”和兄弟聚会场景、陪伴各种快乐时刻趣味绑定。

 

另一边，泸州老窖黑盖官方也开启玩梗之路。周杰伦发新专，CP发糖，新股大涨，大衣里摸出98元……无数种生活中的惊喜与快乐都成了 “开黑”理由。这一出比肯德基星期四还疯狂的刷屏，立刻就吸引不少网友注意。

 

随后，各领域KOL也纷纷加入这场狂欢，更有来自各行各业的品牌蓝V兄弟助阵，泸州老窖黑盖一举成为了当日品牌热点。

 

 

话题热度一路飙升，泸州老窖黑盖趁势广邀网友共创“100个开启黑盖的理由”，记录生活中各种快乐、精彩瞬间，并很快便收集到了更多天马行空的“开黑理由”——考研上岸、猫仔生娃、兄弟重逢……

 

 

最终，这场共创将#一起开黑盖#推上热搜，并为品牌赢得了超16.8亿的巨量曝光。泸州老窖黑盖也同步升华了“有趣、有梗，更加有爱、有情”的品牌内涵，进一步夯实“欢乐时刻陪伴者”的品牌角色。

 

一路看来，横跨两大平台的共创热潮中，泸州老窖黑盖以“多圈层引爆，多维度打透”共创策略，打爆了者黑盖的声量，还从情感、品质口感、场景等各个维度打透了新品消费者认知。对于急需聚集核心消费者的品牌新品，共创也通过品牌沉淀用户故事，编织起品牌与用户之间深度链接。

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追溯“新品爆红”底层逻辑

回应消费者升级诉求的产品

才自带走红基因

 

不管营销传播玩得多有创意，新品想要真正一举爆红并长期占据消费者的心，归根结底还是要有回应消费者诉求的实力。换句话说，有强势产品力，才自带走红基因。

 

泸州老窖黑盖在发布之初便确立了三大基于产品力的“价值内核”：

 

一是其源于【纯粮固态发酵】，拥有更为纯净的酒质。纯粮固态酿造中，“黑盖”还精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮，并通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加成，赋予更佳品质

 

二是其应用【窖泥传承技术】，获得了醇厚绵甜口感。众所周知，泸州老窖最珍贵的品牌资产就是传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群。它们能让这个新品牌的产品具备30年以上窖池酿造的口感与风格。

 

最后是其践行了【极简环保理念】，让价值回归酒体本源。光瓶极简包装，不仅将物超所值的高品质白酒带给大众，也符合当代人的审美价值，更为“碳中和”发展目标贡献出了一份行业力量。

 

 

正是这三大价值内核，充分回应着消费者和行业变革诉求，奠定了品牌爆红的基础。

 

先从行业端来看，6月1日起,最新修订的《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类“新国标”正式实施，规定非粮谷酿造酒不再归属白酒类别，标志着中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代到来。而泸州老窖黑盖作为名副其实执行“新国标”的代表紧随其后上市，并将 “开启光瓶酒品质消费时代”作为发展使命，无疑是“乘上了行业发展东风”。

 

再将行业目光转向支撑行业发展的每一个消费者，泸州老窖黑盖诞生也回应着当代消费者偏好趋势。黑盖定位人群在18-45年龄区间，而其中很大一部分活跃人群就是80-95后。这代消费者，对于白酒产品提出了年轻化、个性化和品质化的新消费诉求。有着品质支撑，又在设计上契合其环保生活理念，在沟通上满足其情感、文化等个性需求的黑盖，无疑是对新诉求处处有回应。而这些也就形成了黑盖难以被打破的差异化价值。

 

最后，如果要总结泸州老窖黑盖上市能够成功突围的核心策略，其实只有一条——“始终围绕消费者诉求做产品、围绕消费者内容偏好作传播，为消费者同步提供使用价值和情绪、情感价值”。这一策略延展到各行各业同样适用。那些亟待解决初级阶段成长问题的新品牌们，都可以回到消费者身上找方向，消费者自会指明生长方向。