市场营销案例分析有什么方法（解析企业案例营销的原理）

一、 To B案例营销的三大原理

原理一：“近悦远来”的To B企业经营增长法则

深入到“原理级思考”，从企业经营的层面来分析，To B业务的稳健增长就是“近悦远来”。

近悦远来出自《论语》，“近者悦，远者来。”

让我们周围这一圈人都满意了，由于圆圈都是一圈大过一圈的，我近处的这圈不断地变大，然后再往外扩一圈。如此发展，增长速度会越来越快。如同“增长雪球”，雪球每滚一圈都会大一圈。

简单来说，就是把手里的客户服务好，做出成功案例，把案例包装做好，通过老客户案例内容、老客户口碑证言、老客户帮忙参加线上线下活动现身说法打动新客户，从而实现新客户“滚雪球”式的增长。

而且，越是重视公司品牌的领导人，越会重视客户的服务与口碑，而服务好客户带来好的口碑，以及好的案例积累，就能增加品牌资产，形成正向循环。

原理二：案例提升客户信任，看到预期效果

To B业务决策链长、客单价高、客户数量相对To C大众更少、产品相对复杂，客户合作的关键就是信任和合作预期。恰好，案例，尤其是同行业的成功案例，能够大大提升客户的信任，并且能够看到合作预期效果参考。

原理三：减少试错成本，案例是购买决策阶段最重要的参考

从客户购买决策层面来分析，案例是客户购买决策阶段最重要的参考内容。

其实这也很好理解，以我个人经验来看，客户洽谈合作的时候，不论你方法策略、解决方案讲的多好，最后客户总会问两个问题：

贵司是否有我们这个行业的服务经验？

贵司是否有成功案例，最好是同行业的案例？

如果没有，一般是不敢合作的，因为他担心你不懂这个行业，除非你售卖的只是一个简单的通用工具。

To B企业，换供应商往往是一件很麻烦的事情，所以都想减少试错成本，同行业服务经验和成功案例是最好的信任背书。

从这三大原理出发，我们能得出案例的五大价值和多种用法。

二、 案例的五大价值与多种用法

1. 案例是公司介绍的重要组成部分，提升客户信任

大客户案例是一个最有利的品牌背书，在购买决策阶段，客户肯定是看公司介绍，看公司官网的。

在公司介绍PPT、公司官网、公众号里集中展现客户案例，是案例最为常见的用法。

比如像我们服务的平安知鸟，系列案例会在官网和公众号持续发布。

现在还有一种比较流行的是做成小程序微官网。这里截图的是腾讯云的小程序，连接在腾讯云公众号菜单栏里，相应的案例会分行业整理好。

移动端微官网也可以嵌入到电子名片里，成为公司全员销售的利器。这里我也截了一个图，是上次跟金蝶交流时，发现金蝶的电子名片做的挺好，如果公司规模成千上万人，电子名片的全员销售价值非常大。

这种电子版的公司介绍，我也喜欢称之为“数字化品牌展厅”，销售只需带着手机，见到客户就能随时随地调取里面的产品和案例进行展示，是很好的销售物料，便于客户洽谈。

2. 案例是产品介绍的重要组成部分，直观看到效果

对于一个复杂的To B产品来说，案例能够帮助客户直观看到效果。

例如智慧城市，其整体解决方案约等于天书，想让客户领导理解和想象合作效果，往往是非常困难的。

所以，腾讯在做智慧城市的时候，花了很长时间去打磨一个案例，就是跟广东政府合作打造出“粤省事”，成为全国政务服务的标杆“网红”。通过“粤省事”能直观看到腾讯智慧城市的合作效果，当和其他城市洽谈业务合作的时候，就大大增强了产品说服力。

有了这样一个标杆案例后，腾讯顺利拿下了5.2亿的长沙智慧城市项目。

腾讯云后续的很多复杂的解决方案，都是在产品发布会的时候就带上了案例，还会让案例客户现场演讲分享，让目标客户现场看到效果，也就是说在产品打磨阶段就已经联合客户内测，打磨“样品”了。

3. 案例是内容营销的重要组成部分，最有力的广告

我也在上海和深圳的机场，拍了一些大型To B企业的广告，可以看到大部分都是案例广告。

To B产品/解决方案往往比较复杂，相比产品价值宣传，案例往往更有说服力，是最好的产品广告。

白皮书、行业报告也是同理。在【小步营销沙龙】交流的时候，就有遇到这样的问题，没有广告的纯干货行业报告，传播效果非常好，留资也不少，但是转化率很低；如果前面是干货内容，后面直接插产品广告，用户看到广告页面就直接跳过了。所以“内容干货+案例广告”，就会很自然，并且能够让客户产生信任。

比如上图是云学堂的医疗行业案例白皮书，前面讲干货，讲行业趋势，后面介绍案例，案例里面会讲出这些企业负责人是如何去应对医疗行业的最新趋势，采用了哪些具体方法，自然带出如何与云学堂合作，取得了怎样的效果，这样就很自然有说服力了。

比如我特别佩服的To B企业内容营销模范——“明源地产研究院”，有报告、有书、有网站、有活动，除了行业观察文章之外，里面就有大量的内容是案例访谈，采访客户领导人写成的案例文章。

除了内容与案例的混合模式，也可以直接做案例手册，下图是腾讯云的案例手册，把不同行业的代表案例分门别类进行整理，案例手册可以做成纸质版和电子版，在做各种会议和展会的时候，作为一个非常好的销售物料。

4. 营销活动的重要组成部分，老客户现身说法助力签单

发布会和活动现场，知名客户现身说法，对潜在客户和媒体宣讲，以增强说服力，是To B企业活动非常常见的形式。

在介绍新产品的时候，也可以带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。

例如钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。

5. 爆款案例，激发客户合作

如果我们成功做出一个爆款，其实对于我们的企业发展是非常有作用。这里我也举一个比较经典的例子，就是百雀羚的长图。

百雀羚长图当年横空出世，是“局部气候”做的，长图火了之后，很多公司找“局部气候”合作长图，“局部气候”后面做了非常多类似的长图。一个爆款案例，也就吸引无数的客户来找他合作，极大地提升客户的信任。

在To B垂直行业，做出一个成功的爆款案例之后，非常容易引发同行客户的合作。

再举一个我们做过的腾讯云的智慧酒店的案例。

通过腾讯云亚朵智慧酒店案例的整合传播，包括视频、图文、权威媒体报道、KOL体验文章传播、双方官方媒体传播等，包装宣传后，销售就带着这个案例定向去推给其他知名酒店，陆续和香格里拉等酒店达成了合作，光香格里拉一个酒店就有上千万元的合作量级。

所以，当企业成功打造出来一个爆款案例后，加上传播的力量，让它成为一个行业里有标杆性、有代表性的案例，再通过市场+销售对同行客户进行精准传播和定向洽谈是非常有效的。

三、 案例包装五步法

说完案例的五大价值和多种用法，那么我们如何做好案例包装呢？

首先来说，就是要找到最能写、最能讲的售前售后同事做同盟，找到最知名最爱你的客户，了解项目对客户的价值，进行深入采访，写出有价值又有可读性的案例文章，标杆案例还可拍成视频，然后进行案例传播。