营销是什么（解析营销的本质是什么）

营销，按照美国市场营销协会的定义:营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

营销就是要使推销成为多余！战略管理大师德鲁克的名言。

这个观点一度影响了许多营销人士，也包括我。

简单的可以理解为：营销，就是满足客户需求，达成企业目标。

我的理解：营销就是满足客户需求，达成企业目标；营销始于用户需求，终于用户价值。营销的本质就是创造顾客价值。

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。如果更牛逼一点的公司，则会引导和创造需求（一种梦想）。

互联网时代，其实就是两个字：回归，但不自觉的脱离营销本质的人多得很。下面要说的案例是营销泰斗菲利普·科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。

有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量不佳，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。

 

他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

让推销成为多余，着眼于客户需求，以长远目标规划企业的销售；

营销，就是满足客户需求，同时达成企业目标；同时，市场营销是企业通过交换 ，满足自身需求的过程。

企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

 

将品牌和设计的作用弱化，将营销，特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开，特别是前两项，如果没有好的产品，价盘设计营销咨询基本很难做了。

中小企业很需要基于营销咨询、策划，建立样板市场，手把手教他的团队去做，制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到，一个是因为业务的定位决定的，一个是在思维上认为做营销工作量大，见效慢，利润低。

良好的销售过程简单的说就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品/服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

营销的“本质”就是消费者的真实需求、产品/品牌提供的核心利益和价值。

王永庆最先做大米的时候，生意一直是很惨淡的，最后他走出来的最关键的一步。

他意识到卖大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去建立和深化与客户的关系，这时，王永庆发现，在来买大米的那些老头、老太太当中，很多体力不支，不方便；为此就主动向他们提出来：自己可以把大米送到他们家里去，现在，大家把这个叫做配送和服务，现在的营销观念叫做占有顾客的“米缸”。

王永庆去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做提升服务价值；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米大致吃完之前，他就能送到新的，因此我们叫做建立客户档案。只要把这些客户的“米缸”占住了，并坚持做下去，久而久之，客户就不知道大米从哪里来的，客户其实也不想知道从哪里来的？只知道从米缸里来的。到现在，这也算是深度服务和大数据分析。

另外，发现需求，满足需求，并持续跟进完善，超出客户的期望，客户才会满意。

案例各不同，但说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大，多热烈，概念多新鲜，模式多新颖；还是要回到营销的本质上，有些原则是一定要遵循的。

第一，强化“需求”谈营销。

不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提声理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

第二，品牌整体策划。

目标消费者锁定，并让你的产品成为强需品，挖掘产品和品牌的独特价值，这是第一步，只有独特价值，才会能有市场，那就必须为品牌和产品增值。增值的策略是围绕特定需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感，另外，最重要的创造一种场景消费，让产品成为必需品和强需品。

第二，落地落地落地。重要的事情说三遍。

如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开落地，但落地，绝对不仅仅是广告、宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。互联网时代，新品牌和产品一上市就大传播和进行促销，效果并不见得很好。一是投入太大，运营方也不想这么做；另外，新品牌需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的独特的价值和体验，促销才能真正发挥作用。

这种感知和接受应该怎么做？不仅仅从消费者入手，要从利益相关者入手，从代理商和投资者角度来看，怎么吸引更多人参与，带动新品牌进入消费群之中，这就是我搜们说的，精准营销，资源匹配，利益相关者带动市场的发展，分享到更多的需求者。一般的策划公司就算可以策划，也没有相关的资源去落地。