以大剧之名，《梦华录》的剧集营销升级战术

作者| 桃乐丝

今年夏天，《梦华录》注定是影视市场不能忽视的一部作品。

 

6月2日在腾讯视频独家上线，《梦华录》开播后便登陆全网各权威数据榜单TOP 1，腾讯视频站内剧集热度TOP 1。剧集从叙事节奏、人物设定到剧情编排、服装舞美等皆引起公众讨论，无疑是2022年上半年国产市场口碑与热度双丰收的一部爆款作品。

 

而更重要的是，《梦华录》的热度发酵能力从影视市场辐射至品牌营销市场。一个月的热播期，腾讯视频结合《梦华录》，先后与超过40家品牌完成联动营销，从线上IP联动、创意植入到线下主题展、空间+产品授权等创新玩法。《梦华录》的出现，让品牌、用户与剧集内容的互动性再升级，剧集从基于内容的单点式营销，走向围绕IP展开覆盖线上线下多场景的「IP全视角营销」。

 

产业内上游内容端、中游内容发行平台、商业品牌主，乃至下游用户市场，都意识到剧集内容与品牌营销之间的关系，单纯追求曝光的贴片植入的阶段已经过去，品牌与用户价值传导需要新的链路——优质剧集内容创造情绪价值与传播流量，而情绪内容互动，创造品牌人格与温度。

 

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长线升级，《梦华录》的品牌剧集营销指南

实际上，观察《梦华录》整部剧的品牌营销玩法，会发现腾讯视频对于品牌内容合作，在意的不仅仅是单点式、暂时性的流量曝光，更希望依托内容IP与平台生态优势，探索创新商业模式，打通长效增长的IP全视角营销模式，形成产业链式的剧外长线增长。

 

《梦华录》与自身内容属性紧密相连，有意将剧集文化底蕴、服道化美学等特色放大，以内容热度为基础，推出宋“潮”文化概念，将文化势能转化成消费势能。

 

首先，《梦华录》保持着腾讯视频“大剧营销”的基本操作。配合剧集内容与宋朝文化背景，《梦华录》与传统调味品牌海天进行了立体式的合作，将各类资源进行充分组合，成功打造出“东京美味探秘” 创意广告1+1的模式，还通过“风靡东京的美味”mini中插+“陈廉”专访侧拍花絮，将剧集与品牌热度进行绑定。

 

同时，为了进一步刺激内容热度，将内容、品牌势能最大化，《梦华录》与剧内身份客户麦吉丽共同打造了主题短视频征稿赛，借助《梦华录》内容热度，通过活动冠名、达人作品权益露出、短视频流量推送扶持等方式，增强品牌曝光力。

 

而真正让人惊喜的是，《梦华录》以宋“潮”文化为核心，尝试各类创新玩法，从线上到线下，从剧内到剧外，营造出一条以宋朝人文为支撑的立体产业链，将茶饮、食品、快消等各类型品牌镶嵌其中，既助力品牌文化提升认知度与文化色彩，又完成内容热度的发酵带动销量，真正意义上实现品效合一。

 

在线上，《梦华录》将品牌与剧集IP结合打造了营销后链路的新模式，与奥利奥、海天合作上线了剧内购物车，同时上架的还有《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列周边衍生品及品牌商品，观众可以一边看剧一边下单，即时完成消费转化，快速缩短了剧集热度与商业转化之间的链路，同时通过剧集内容增加品牌好感度。   在线下，《梦华录》进一步放大自身文化优势，以内容IP为基础，将用户对剧集的喜爱移情至线下场景，并与相关品牌实现强关联。在长沙北辰三角洲大悦城商场门口，《梦华录》打造了电视剧行业中的首个主题线下展——“风雅梦华游”，深度打造了宋朝的街景市集、并还原了《梦华录》剧中的名场面，成为了湖南长沙的新晋热门打卡地。此种行业内的首创，环宇那主题线下古风集市沉浸展，也吸引了麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶、卡萨帝等不同行业品牌的加盟，通过沉浸式的空间打造，在展区搭建了特色摊位，将品牌巧妙的融入到古风市集当中。数据显示，该线下展游客量目前已突破16000人。

 

 

行业或许能够观察到《梦华录》背后的营销升级思路，从线上资源的多维度渠道整合，定制广告、站内购物车、短视频征稿赛生态合作等，到线下IP衍生开发、主题展等，其展现出了一个更加立体化的剧集营销模式。品牌一方面以剧内的组合投放，精准化、规模化地触达目标用户，一方面将内容价值和用户价值做更大范围的延展和利用，移情效应深度渗透，实现IP力到品牌力的强势转化，从内容消费到品牌传播，构建一条新的产业链。

 

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用户与品牌为何青睐《梦华录》？

《梦华录》内容与品牌营销上的成功，对于行业而言有一定启示意义。在热闹背后，从业者或许会思考，是什么让用户与品牌对《梦华录》如此青睐？

 

答案或许并不复杂——在不伤害内容IP的基础上，将内容价值最大化。营销市场几经迭代，观众对于粗暴直接的铺量广告内容已经有了戒心，但如果品牌与内容能够找到合适的交融点，将观众的喜爱情绪实现有效延续与转移，那么观众对于品牌的共情力也会大大不同。

 

 

《梦华录》的“风雅梦华游”做到的正是这一点。此前剧集品牌营销少有线下活动，同时这也是腾讯视频第一个大剧IP的线下新业态模式。其将剧中北宋时期的饮食、茶道、音乐、人文等“潮”文化落点线下，观众不仅仅是观看展览，还能直接体验古风歌舞、汉服巡游、点茶表演、解锁任务与NPC互动等。这意味着这场线下主题展不是一个单纯的商业合作活动，而是一个融入《梦华录》主题特色与文化属性的定制活动，观众在活动之中，对参与的品牌产生共情与喜爱。

 

此营销思路，《梦华录》是一以贯之的。在线下主题展之外，开启IP授权、品牌联名与衍生开发等玩法。《梦华录》与喜茶官宣联手，从茶饮角度入手，开展了一系列联名活动，推出两款联名特调茶饮，喜茶还根据《梦华录》的剧集元素，在广州、成都、北京、深圳四个城市分别开设了一间「喜·半遮面」主题店，让到店的粉丝可以线下体验沉浸式追剧；联合国风美学生活品牌十三余，分别以赵盼儿、宋引章、孙三娘三位女性角色为灵感，推出了四款联名服饰和一款小可爱童装，也与拼拼星球推出定制周边，联动Rua娃吧推出棉花娃娃等。

 

 

对于用户而言，《梦华录》的品牌营销思路是与自身需求契合的。无论线下主题展、主题店、游玩体验，还是各类衍生周边开发，都是从多维视角出发，满足用户的文化消费需求，对用户衣食住行等各方面进行全覆盖，为用户带来多重消费体验。

 

而对品牌而言，《梦华录》以宋“潮”文化为核心的创新尝试，则能够让茶饮、服饰、快消等多品类品牌与IP强绑定，成功拓展受众人群——覆盖人群从剧集观众拓展至更广泛大众，有效扩大品牌认知度，抢占用户心智。

 

这就是用户与品牌都对《梦华录》如此偏爱的原因，用户观看剧集，享受线上至线下的沉浸式内容消费体验。品牌做剧集营销既收获剧集内的曝光，又通过剧外系列化、主题化的活动与传播，最终实现更长远的用户影响与更强大的市场共振。

 

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以《梦华录》之名，剧集营销进入全面移情时代

内容营销单一流量曝光的阶段已经过去，品牌更加关心流量曝光之后的长期效果。关于此，《梦华录》所展现出的剧集多场景营销新策略，为品牌们做了一次示范。

 

从剧集购物车、短视频征稿到线下主题展、IP自研开发授权等，《梦华录》的创新玩法与全新链路，意味着剧集营销从生产导向的营销演变成用户移情式全链路营销，也可以称之为IP全视角营销。品牌与剧集联动，并不仅仅聚焦在剧内，而是充分挖掘IP、文化价值、内容流量，实现全域化营销，提高用户的消费阈值与内容喜爱程度，让用户以剧集为基点，扩大移情面，让品牌方根据具体曝光需求进行多元选择。

 

 

对品牌而言，腾讯视频有完整的品牌营销链路，从剧内植入、创意互动等传统方式，到线下展览等创新玩法，不断产生创意性营销方式，将品牌传播从用户短时间内的应激性接受提升到了情感与心智深度绑定，实现长线营销，获得的不是一次性红利，而是长期的品牌资产积累。

 

这对营销市场而言，也是一个全新业态。行业的拐点或许已经到来，市场营销模式需要优化，品牌运营、服务、传播链路等都将迎来新一轮优化。腾讯视频与《梦华录》是一个新可能，推动着营销市场走向长期主义与复利阶段。

 

《定位》理论创始人杰克·特劳特曾提到，“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。”

 

这句话对于品牌营销同样适用，品牌想要在市场过度饱和、竞争激烈的大环境下获得更大的市场份额，就必须增加移情途径，用年轻人喜闻乐见的方式强化内容与品牌的联系，事实证明，腾讯视频《梦华录》的大剧营销，就是品牌实现此目标的最佳方式之一。