产品营销是什么（解读横向思维看产品营销的体系建设）

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。

这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外，其它很多To B企业尚属于未开发状态。

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色，产品营销，如果做得好，通常负责三件事：

第一，确定即将发布的产品的定位和信息；

第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；

第三，推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的定义：“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点：

确定产品的定位和信息。

协同产品经理将产品发布。

向销售人员和客户传达产品的价值。

推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前、售后）产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。

二、产品营销体系建设

产品营销本质上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为大家简略一些，供大家参考。

1. 战略规划层

1）商业模式

企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走向，也决定了产品以后的演进方向。

商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过 9 个构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC）。

所谓“商业模式画布”，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS（具体如上图所示）。

这9大模块覆盖了商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

2）市场分析

产品在推向市场之前，我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析，进而研究市场动态，比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。

通常，市场分析时我们要确定如下几个问题：

谁是我的潜在客户？

我的客户的购买习惯是什么？

我的目标市场有多大？

客户愿意为我的产品支付多少？

谁是我的主要竞争对手？

我的竞争对手的优势和劣势是什么？

除此之外，也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等，对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析，可以降低产品入市的风险，发现新兴趋势，利于产品成功。

3）产品定位

产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素：

一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的示例：

对于[ need/want]的[group of users]，[company/product]是一个[category/solution] ，它通过[benefit]唯一解决这个问题。

4）产品形态

随着云计算的不断发展，企业上云的趋势愈发明显。越来越多的企业开始布局或者使用SaaS产品，这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。

除此之外，还有本地化部署的形态。在产品形态中，定位自身产品形态，需要跟目标客群来确定。

通常大型企业一般定制化需求比较多，这类用户通常会选择本地化部署，中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大家展开简述一下，本文不做过多描述。

2. 产品营销层

1）产品GTM

从本质上说，GTM战略是一个行动计划，它列出了每个职能团队（如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的过程。这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品MVP到最后上市，并持续推广，持续输出产品价值。

（1）定义目标市场

洞察、调研目标市场规模、增速，所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户的需求度等维度，判断市场成熟度情况，是否处于最佳窗口期。

（2）用户画像

TO B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。

A：客户画像

客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像，它涵盖了该组织所在行业的特征、现状（包括行业类别、产业链细分等）和自身企业特征（规模、发展阶段、市场、业务情况等）。

这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性，并且迅速地找准大致方向，以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。

当然从团队协作的角度来说，这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标客户进行签约。

客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色，其中具体来说：

基本信息：行业属性、地理位置、企业规模；

业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；

组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系；

关键角色：组织中所包含的各个岗位；

B：角色画像

而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层，它包括了你所研究的角色的个人特质或者说岗位特征（包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等）。

角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景，其中具体来说：

角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种；

基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；

工作目标：岗位职能、岗位责任和使用期望；

使用场景：以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述；