四条规律说清楚钟薛高和张小泉的「危机」

钟薛高「火烤不化」，张小泉「拍蒜断刀」，最近两周负面的舆论几乎都围绕着钟薛高和张小泉，而这两者面对危机的公关处理是如此「低级」，以至于原本我已不想单独吐槽什么了。 昨天张小泉的总经理就不当言论道歉一事再次冲上热搜，让我觉得这两起品牌危机又有不少相似之处，更让我想到了一本多年前看过的经典之作。 如果你也从事公关或品牌传播工作，那我想你大概率也看过这本书，它就是厦门大学教授邹振东的《弱传播》。如果你只是有所听闻却没有看过它，我建议你一定要抽空读一下。     《弱传播》是一本探讨「舆论」的哲学书，「舆论」的传播是有其规律的。其实，钟薛高和张小泉的「危机」发展至此，完全符合邹教授在《弱传播》一书中的理论，可以说，钟薛高和张小泉的今天，《弱传播》早就预言了。   书中把现实世界和舆论世界分开，并且每个个体在两个世界中的地位是互逆的。现实世界中的强者，往往是舆论世界中的弱势群体，而现实世界中的弱者，往往会在舆论世界中占据高地。   邹教授在书中提到了舆论的四大规律。   第一个规律是弱者优势。钟薛高和张小泉，一个是当代国产雪糕巨头，自诩为「中式雪糕龙头品牌」，另一个是成立于明朝的绝对老字号，在现实世界中无疑是强者地位，但在舆论世界中，这样的「强者地位」则完全相反，每一个普通消费者都成了强者。   在舆论世界中，消费者往往可以站在舆论高点对品牌发起一轮又一轮的抨击，这也就是我们常说的「谁弱谁有理」。   第二个规律是情感强势。这也很容易理解，舆论是最不讲道理的，在舆论面前，罔顾情感讲道理基本等于自寻死路，甚至会变成火上浇油。在舆论的世界里，没有道理，舆论永远是极端的情绪占上风，毕竟我们都是人，都是情感动物。   钟薛高和张小泉的两起事件中有一个极相似的点，那就是创始人和高管的发言为品牌带来二次危机的发酵。钟薛高创始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」，再加上此前「爱买不买」等高调言论被「挖坟」，一个如此的「傲慢无礼」的创始人，必然让品牌陷入更深的舆论危机。 张小泉的总经理夏乾良此前接受采访的一段视频也被大肆传播，夏乾良称中国人切菜方法不对、所有的米其林厨师都不是这种切菜方法、中国厨师刀工不及米其林厨师等……此番言论虽然为以往的采访内容，并没有考虑到具体的语境，但这番言论还是在舆论面前掀起轩然大波。     这一方面更说明了现实中的强者在舆论世界往往弱势，更说明了，舆论世界情感之上，试图站在消费者的立场发言永远不会错。在被渲染到极致的情感面前，什么样的解释都显得很苍白。这样的案例太多了，不一一列举。   第三个规律是避重就轻。轻重内容的传播力不同，这点也很好理解，越是轻的东西越容易被搬起，在舆论的世界里同样如此。在被爆出高温不化后，钟薛高官方发布过两次声明，都在试图摆数据，讲科学，通过雪糕的配方、国家行业标准等等来「说服」消费者，当然，这些回应是必然要有的，但这些内容在舆论面前太重了，非常不适合大范围传播，而大众更乐于传播的，依然是钟薛高用火都烤不化的一条条测评和短视频。  

 

张小泉也同样如此，用户投诉菜刀拍蒜断裂，品牌方给出了长篇大论的回应，一会说刀身选用什么样的钢材，一会说刀柄用了什么填充物，说了半天也不承认产品质量有问题，用户不买账不说，舆论更是一边倒。   观察大部分危机公关的案例可以发现，大部分时候，回应和声明越是长篇大论，越会变得抓不住重点，顾左右而言他，往往是因为企业顾忌太多。真正容易被舆论记住且传播的，都是那些看似「轻飘飘」的内容。   第四个规律是主次颠倒。邹教授在书里把舆论世界描述成一个主次颠倒的传播世界。所谓的主流舆论往往不受欢迎，而此主流舆论的传播强度更高。这也是我们常说的「好事不出门，坏事传千里」。   也很好理解，大众为主流价值观的关注度，肯定没有明星八卦、吃瓜新闻来得更感兴趣。所以也很好理解，一款雪糕放在火上烤都不融化，卖菜刀的老板说中国厨师不如米其林……这样的「花边新闻」，往往传播力度要大于品牌方的正面宣传。   品牌面对危机的处理同样如此，正儿八经的正面回应往往传播力度有限，而网友们扒出来几年前的采访视频，被二次剪辑后反而成为最佳传播素材。 《弱传播》这本书里讲的内容不只是这四个规律，还有很多值得传播从业者去细读理解的，比如三论三律和方法论的应用，也加入了很多真实案例举例分析。值得反复阅读。