卖惨救不了元气森林

作者 | 杨阳

雪糕刺客钟薛高、菜刀刺客张小泉下热搜后，把下一棒交给元气森林。

只不过热搜跟0糖和气泡水无关，而是关乎元气森林做国产可乐。

图源：微博热搜

网友一看：已阅，鉴定为“卖惨营销”。

01

可乐“气”不足，卖惨营销来凑

是的你没看错，卖气泡水的元气森林，居然要卖无糖可乐了。

让我想起元气森林内部有句口号：成为中国版可口可乐。难道这个flag要实现了？

元气森林在研发一款不含防腐剂的可乐味新产品，8月份上线。

图源：新浪财经

这款可乐看起来有点东西，不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂，还用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂，定价跟气泡水系列差不多。  

图源：公众号【元气黑板报】

虽然新品还在路上，但各种营销已经安排上。   营销flag：大概率失败 营销项目名：YYDS 营销国货形象：元气森林可乐卖惨贴  

图源：@鬼文子

这博主把各种国产可乐都惨了个遍：崂山可乐比较惨，非常可乐非常惨、亚洲可乐极其惨......  

图源：@鬼文子

最后轮到元气森林可乐出场时，博主贴上“也将惨”的标签，渲染了做可乐不易的悲惨气氛，烘托了很难扛的复杂心情。

 

本来品牌做软广无可厚非，但看见“3块的可乐是高富帅，5块的元气森林是穷小子”比喻，网友坐不住了。

 

图源：微博网友评论

虽然元气森林也认怂，放话不跟可口可乐杠。但更让大家不爽的，是靠营销日系牌的元气森林，如今却打着国货的招牌卖情怀、割韭菜。   难道元气森林的可乐真的底气不足，所以卖惨营销来凑？

02

前有雪糕刺客，后有饮料刺客

一句“国产可乐有多惨？”

这让我想起鸿星尔克没钱充会员却豪捐5000万，蜂花“哭穷”冲上热搜，雪莲冰块被误会塌房，一亿网友保卫......

品牌卖惨这招似乎百试百灵，总能勾起网友们的回忆杀，获得大家的垂怜。

其它品牌卖惨都管用，怎么一到元气森林这儿就翻车了？

图源：微博网友评论

只怪元气森林跟钟薛高太像了。   现在大家对新消费、消费升级的概念，慢慢产生免疫。品牌嘴上喊着创新，但营销却越来越花，犯下反认知的bug。   过去大家对冰棍的认知，是一根5毛到2块不等；对菜刀的认知，是一把10块钱的刀搞定一切食材；对饮料的认知，是2-3块钱的快乐肥宅水就可以吨吨吨。   现在一个雪糕刺客，混在低价雪糕柜里，结账时才告诉消费者价格，让我们在不知情的情况下，买了高价雪糕。   一个饮料界的刺客，藏在便利店里，大家随便一拿就被要价10块钱？

图源：微博网友评论

同是天涯新消费刺客。难怪钟薛高翻车后推出单独冰柜，不少人就想到“元气森林”，因为去年元气森林也干过这事。

 

图源：微博网友评论

每个人买东西时，心里都有一把称，对于常态化消费品是有价格预期的。如果品牌打破了上限，产品又没啥惊艳，消费者就会产生心理落差。

 

就像可口可乐、百事可乐500ml的饮料定价为3元，480ml的元气森林苏打气泡水价格5块5。两大可乐巨头便宜又香的话，网友凭啥要买更贵的可乐？  

图源：微博网友评论

毕竟脱离品牌溢价，雪糕终究是雪糕，可乐也终究是可乐，更何况消费者的选择还有很多。

 

03

过去多会装日系，现在误解就多深 如果说像钟薛高只是个误会，那伪日系营销真的说不清了。   一开始出道的元气森林，营销就往日货身上靠。   气泡水包装多用白、绿、蓝的清新色系，好好的“气”字放着不用，偏要用日文“気”，瓶身背后还印着“日本国 株式会社”的字眼。  

图源：公众号【爱范儿】

元气森林乳茶包装的妹妹头像，也被评价像极了日本不二家棒棒糖logo。  

图源：元气满满官方旗舰店/不二家官方微博

就连元气森林的广告，都自带日系滤镜，似乎在暗示我们卖的就是高级饮料，不知道的真以为：元气森林是从日本漂洋过海而来的舶来品。  

图源：元气森林官方微博

承认是国货很丢脸吗？像元气森林这样打日系擦边球，也很普遍。

名创优品、伏见桃山、农夫山泉气泡水，明明是不折不扣的国货，却在费尽心思装日系。

但日系在中国是个敏感话题，国货日子混得越来越好，当大家把伪日系的流量红利吃完，装不下去时就便转向去日化：

名创优品撤下日文招牌换上中文logo，伏见桃山改名伏小桃。

元气森林也对logo动手术了。2020年10月元气森林换logo，把用了4年的“気”字，改为汉字“气”。

 

图源：logo大师

元气森林的解释是：   “早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。” 潜台词：不是我们在装，而是你们变了。   元气森林起初把自己包装成日系模样，误导消费者认为其是日本制品牌。现在怕是想变成更接地气的国货，于是撕掉伪日系标签。   这有点像把日系当夜壶，憋急了就拿来用一下，不用的时候就甩开。 打脸那么快，消费者难免会觉得元气森林是上演大型双标，自然对元气森林的国货牌可乐没啥什么好感了。    

04

骗人长胖后，卖点变槽点

消费者对元气森林的反感，不单是伪日系，还有“伪零糖”。

除了自毁日系，元气森林还自毁森林。

元气森林最初将“0糖”当卖点宣传，还把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。

图源：公众号【财经】

但去年1月，有知乎博主质疑了：“无糖乳茶喝了也会胖。  

图源：知乎博主kellyweaver

这可逼得元气森林出来公关：换包装换话术，将“0蔗糖”改为“低糖”，还承诺原料不再加结晶果糖。  

图源：元气森林官方微博

根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。   0蔗糖和0糖，消费者分不分得清不好说。但元气森林长期以“喝不胖的奶茶”做宣传，玩起文字游戏，容易让消费者误会乳茶就是0糖。 就像网友说的那般贴切，元气森林骗钱不说，还骗人长胖。明明有着先发优势的卖点，到头来却玩成槽点。  

05

卖惨式营销，救不了元气森林

从伪日系到伪0糖事故，消费者对元气森林积累的怨气越来越多，更何况卖惨元气森林不是第一次。   去年双十一前夕，元气森林闹出“价格乌龙”事件，店铺客服把优惠设置错了，元气森林自称一夜损失200万，没辙了只好让大家退款。   当时就有网友猜测这是“卖惨营销”，为双十一赚热度。

图源：元气森林官方旗舰店

当初姗姗来迟的道歉，救不了元气森林的无糖骗局。

现在迟到的国货营销，很难让消费者为去日化买单。

在产品方面，元气森林能不能生产中国可口可乐，这还不确定。但不得不说，这次营销暴露出消费者对元气森林的偏见还在。

在品牌形象方面，元气森林一时之间很难扭转在公众心中的形象，想要树真·国货形象，再造中国版可口可乐，路漫漫其修远兮。

 

参考资料：

爱范儿：元气森林撕掉日系外衣，国产洋品牌的套路不好使了？