虚拟数字藏品风生水起，能否成为品牌营销的又一利器？

作者 | 西江月 

在今年的6·18电商消费大战中，除了固有的线上线下商家营销引流之外，“数藏+”营销模式正得到各大品牌方的应用。

 

据相关报道显示，在6·18前夕，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店在天猫推出了数字藏品。包括国家图书馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆等，推出文物数字藏品共20款，总量2.5万件。而自去年下半年以来，天猫数藏平台已有40个品牌方推出46个数字藏品，涵盖食饮、化妆品、汽车和母婴等11个行业。

 

此外，在京东灵稀数字藏品平台上，以传统文化IP为主的数字藏品也掀起了6·18的营销大战。国外各大奢侈品也纷纷用数字藏品绑定6·18！

 

作为数字经济的产物，数字藏品这两年称得上风生水起。目前，数字藏品已经成功“破圈”，成为一种新时尚。无论是在数码界、汽车届、还是在运动界、快消界，都能看到数字藏品的身影。那么，数字藏品到底能给品牌带来哪些价值？是showoff的社交谈资、还是虚拟世界里的身份象征？

 

一、以自身的科技属性，增强品牌的粉丝及消费人群粘性 

 

数字藏品是指使用区块链技术，对特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。

 

数字藏品这一天然自带的科技属性，使其成为了生长于互联网环境下的“Z世代”年轻人群的潮流消费品之一。有媒体分析认为，数字藏品甚至或成年轻奢侈品消费者的社交通行证。

 

英国奢侈品品牌Burberry（博柏利）在今年的3月底举办“交融边界”的主题展览，在成都进行了为期15天的线下展览。此次展览中，Burberry将4000多块布满苔藓的艺术墙面的不同形态实时捕捉下来打造成为数字藏品，于每天下午固定时间段在腾讯幻核平台限时限量免费发放。

 

值得注意的是，Burberry是首家在腾讯生态内推出数字藏品的奢侈品品牌。这种限量版、独家版的艺术品可以更大程度地接近目标消费者。基于腾讯全域经营阵地的多形态助推，更是成为了Burberry在国内进行数字化营销的最强助力。

 

作为一家嗅觉灵敏的互联网公司，腾讯早在2021年8月2日就正式上线了完全自主搭建的数字藏品交易平台——幻核。

 

通过这次腾讯与 Burberry 的合作，可以看出整个腾讯生态依托交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动以及从广告到零售的全域经营阵地实现三大差异化优势。

 

更值得注意的是，腾讯基于整体生态为数字玩法提供的技术支持，将进一步完善其为品牌提供数字化整体营销战略的能力，且腾讯所擅长的技术支持未来还将在品牌营销上有更多的表现形式，为品牌带来更多连接消费者的“触点”。

 

当下，随着数字化热潮的不断发展，数字藏品不仅可以实现精准人群的高效转化，还可以增强品牌方与粉丝及消费人群的粘性。

 

二、以自身的数字稀缺性，为品牌方带来新的用户认知以及增加潜在营收来源

 

数字藏品本身的价值来源于数字化、唯一性、永久性、合规性，具有独一无二、不可拆分、无法造假、资产属性（有明确拥有者、不可窃取、不可修改、资产流动）的特点。

 

以上特质使得数字藏品具备数字稀缺性，因此品牌可以销售独家、有限的数字商品。为品牌方拓宽了商业潜能，不仅带来消费者对品牌方的新的认知度，还在一定程度上为品牌增加潜在的营收来源。

 

奥迪作为最早进入中国的豪华车品牌之一，是中国汽车市场30多年的见证者和推动者。在汽车设计以及功能配置上都备受国人喜爱。

 

2021年年底，作为奥迪品牌在中国的全新合作伙伴，上汽奥迪携手腾讯幻核、腾讯碳中和实验室，共同打造了上汽奥迪Q5e-tron全球首款用户共创数字车型藏品，并在腾讯公益和QQ音乐平台技术支持下，融合数字藏品艺创活动与碳中和公益互动，将可持续发展的绿色出行理念与数字艺术进行融合，提升低碳意识，推动了环保风潮。

 

该系列数字藏品在上架腾讯幻核后，通过公益答题的形式限量赠出500枚数字藏品。据了解，上汽奥迪Q5e-tron数字车型藏品也是汽车领域首款数字藏品。

 

不难看出，数字藏品这一商业与艺术的有机载体，通过全新的数字化形式，将品牌精神与艺术创作相融合，促使品牌释放更大的商业潜能。数字藏品既是品牌和现有人群沟通的新话题，也是品牌拉新的一个新工具。

 

三、以自身具有的社交互动属性，为品牌方打造强IP并推动产业发展

 

数字藏品的逻辑性在于，内容创作者将创作的作品通过区块链进行链上铸造形成数字藏品，并与实际标的物做到一一映射，赋予个人所有权。

 

因此，数字藏品具有优秀的传播与激励属性，可帮助企业丰富品牌宣传途径，增强营销效果，带动话题传播。

 

当下，用户对数字藏品有收藏、观赏与展示的需求，目前已得到市场相对普遍的认知。而且数字藏品本身就是IP的强化剂，可在一定程度上为品牌打造强IP。此外，通过与实体经济融合，还能有效的推动产业模式、产业业态创新，赋能产业和消费。

 

近两年，众多企业纷纷入局数字藏品。报道显示，阿里、京东、趣链、百度等天然具有区块链因子的互联网企业正深入其中完善产品矩阵；视觉中国、芒果TV、微博等传统企业也正在积极抢滩布局数字藏品交易平台；消费领域的奈雪、欧尚、小鹏、伊利等品牌的数字藏品也如雨后春笋般涌现。

 

腾讯广告依托腾讯生态，以文化、艺术价值为本，引发消费者兴趣，通过在社交圈层的互动传播，实现公域吸引、教育和裂变的增值。通过在私域内平台分发/IP赋能“私域型数字藏品”，以品牌附加值深化用户忠诚度。品牌能够通过会员特权、活动专场和丰富的时间节点等私域运营，打造品牌与忠粉的深度互动阵地。

 

再者，腾讯作为数字藏品平台大厂系，诸如QQ浏览器-数字星球计划、QQ音乐数字藏品平台、阅文网文数字藏品平台、腾讯视频数字藏品平台、腾讯新闻数字藏品平台等其它平台，也依据自身定位结合各实体行业特点纷纷推出了与行业相关的数字藏品项目。折射出其不仅是国内数藏平台的佼佼者与一个缩影，而且通过与实体经济相融合，不断推动产业发展。

 

四、结语

 

数字藏品是数字时代的文化衍生品，其本质仍然是文化消费品。数字藏品在加强文化传播，增强文化自信方面将充分发挥其先天优势。在数字经济不断发展的未来，作为数字经济的一个新兴事物，数字藏品将继续传递其自身的正向价值。与此同时，在迈向“元宇宙”时代的过程中，数字藏品也将会积极承担起衔接现实与虚拟世界桥梁的角色。