品类营销是做什么的（解读餐饮细分品类的营销打法）

为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

其中，针对《餐饮细分品类的营销打法》这一课题，峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、区别品牌创始人/执行创意总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏以及华餐会会长杨海巍（圆桌论坛主持）进行了深度的探讨。

以下是论坛内容整理：

论坛一开始，主持人杨海巍率先向在座的嘉宾提问。她说这几年，餐饮业的营销成本越来越高，获客难度也越来越大，餐饮已经变为存量市场。在这样的形势下，增量市场怎么做？营销的精准定位分析怎么做？

区别品牌创始人/执行创意总监邱文君对此做了回答。

邱文君：营销的本质是为了获得客户，获得客户，必然要找到品牌的消费动机和购买的理由。如何找到顾客的消费动机，可以分三步走：

第一，判断竞争。

品牌必须精准得找到竞争对手，这里判断清楚竞争环境非常重要。不同品牌，在发展不同阶段，竞争环境也是不一样的，大家可能潜意识觉得竞争对手是同品类，但是在我们服务当中，很多品牌的直接的竞争不是同品类，对手甚至是八竿子打不到不一起的同类。

第二，挖掘动机。

竞争才有细分，有市场才细分，没有真正的细分品类，一般来说消费动机不足，如何发掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。

第三，抢占消费心智。

营销获得客户，而品牌在顾客体验中，植入消费者心智当中。

举个例子，我们服务过一个湖南泰国菜品牌，目前有60+门店。

在市场没有成熟起来之前，还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。很长一段时间，长沙也有很多泰国菜品牌，包括湖南某知名主持人开的泰国餐厅。但这些品牌都是拿来主义，只是简单把一家泰国餐厅搬到了长沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在这个时候，品类尚未成熟，它的竞争对手不泰国菜，品牌最核心的问题是——品类消费动机不足问题。

长沙是重口味城市之一，泰国菜一般都只会在消费者选择末端。那要怎么在长沙开泰国菜餐厅呢？我们就转变思路把泰国菜做成泰式小吃，从正餐变成了小吃，消费动机一定会比正餐足。同时我们提出了广告语——“小甜小酸小辣”，这样消费者在看到时候，至少知道品类的味道，从而降低消费者选择品类的成本。

当这个品类教育了市场之后，消费者了解这个品类后，我们发现很多追随者又想进入这个赛道。这个时候，品牌的竞争的环境又发生了变化。我们又调整了阶段性的策略——吃泰国菜，认准头牌，就来嘟嘟。在湖南最早形成规模的泰国菜品牌。当在消费者有吃泰国菜动机的时候选择品牌。

品牌是根据竞争环境的变化和对手的变化，找到某类人更具广泛性的消费动机，这是品牌的终极目标。某类人是目标消费人群，更具广泛性是说明你的市场足够大。因此，消费动机才是我们品牌真正要找的终极目标。

接下来，杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。她说，川渝火锅是红海中的红海，那么珮姐是怎么做的呢？有没有破圈的新玩法？

颜冬生：今年也是珮姐品牌升级的一年。在我们重庆大本营，我们做了很多线下投放，比如说机场、公交车站。除此以外，我们还在重庆2号线，将珮姐的现象放到了轻轨火车外包装上。

还有比较特别的是，我们今年也拍了一个有关情感的宣传视频。因为疫情，今年春节政府鼓励就地过年，我们拍了一个重庆女孩不能回家，父母过来重庆看女孩的情感故事，并通过视频里父女间情感的传递珮姐的品牌文化，这个视频网上的播放量达到了1000多万。元宵节我们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的话题，也达到了6000多万的阅读量。

我认为，做营销，共情很重要，不然这个视频的网络数据不会那么好，做品牌也应该找到这个点。