娱乐营销具体怎么做（解析娱乐营销的正确打开方式）

《一切行业都是娱乐业》，这个语出惊人的标题来自商业演说家斯科特·麦克凯恩的一部营销领域畅销书。他在书中写道：“当下的用户生活在一种希望被娱乐的文化环境中，就像孩子们期望娱乐化的教育一样。他们期待在买东西、接受服务、获取知识、参加训练和为雇主工作时都能享受到娱乐化的体验。”

不说这样的论断是否“无懈可击”，但娱乐在当下的重要程度是不言而喻的。近日，巨量算数发布《不止于乐-2022巨量引擎娱乐营销白皮书》（以下简称《白皮书》），数据显示在抖音、今日头条、西瓜视频等不同平台上，娱乐内容均是高热领域。其中仅抖音平台2021年用户就观看了5.1万亿次娱乐内容，娱乐内容发布数、点赞数分别高达6.5亿次、1039亿次。

 

多年以来，伴随着席卷全球的电影、剧集、综艺、线下实景娱乐和多元化短视频娱乐生态，娱乐营销一直贯穿于不同娱乐内容形态中，而从传统电视媒体插播的广告，到移动互联网时代下短视频行业推动的价值重构，娱乐营销的进化从未停止。

那么在当下，娱乐营销行业究竟处于一个怎样的发展节点？

 

娱乐营销步入4.0时代，“一体化”成行业共识

电视台插播、明星代言、影视剧植入、综艺品牌冠名……传统的娱乐营销形式至今仍有广泛市场，但用户和品牌方的需求其实正在随时代悄然改变。

早期以电视广告为代表的娱乐营销特征是内容与营销界限分明，随着网络媒体兴起，定制化内容潮流出现，营销逐渐与内容融合为一体，但这两个阶段的共同点是用户基本处于被动接受信息的状态。

直至移动互联网时代来临、短视频平台崛起为国民级基础应用后，全民参与内容生产、互动的新现象成为了新的常态。这既为娱乐营销带来了直接触达用户的机遇和海量的娱乐营销新玩法，也从另一方面改变了娱乐营销的“土壤”，媒体技术日渐发达后，娱乐内容产量大增，同时用户的消费决策链条也大大缩短了，品牌不再满足于曝光，而希望看到更直接的数据和销量转化。

这逐渐产生了新的行业痛点：如何在内容生产方面与用户同频率？如何在同一平台内高效完成种草乃至购买转化？如何确实有效地评估投放效果？

对此《白皮书》中指出，娱乐营销在当下已经步入了4.0阶段，“一体化”是这一阶段的显著特征——对品牌主而言，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验能有效帮助品牌提升转化效率。在2022CMO营销调研中，有9成的CMO认为品效销一体化是2022年营销的重要方向。

 

在这样的背景下，如何将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂，日渐成为品牌的重要诉求。

 

基于内容生态，巨量引擎打造4.0时代的营销方法论

《哈佛商业评论》曾指出，借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为企业间的共识。而实现“品效销一体化”的关键点也在于“内容”和“打通”上。

而在今天“内容”的概念显然比过去更宽泛了——中、短、长视频、直播、图文多种内容形态，PGC、UGC、OGC多种生产来源。

 

《白皮书》显示，2021年抖音月均点赞娱乐内容用户高达3亿，娱乐兴趣用户性别分布均衡，年轻用户占比更高。在各娱乐细分领域，抖音也已经成为娱乐内容生产、宣发的重镇，2021年度票房TOP10的国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传；2021年，抖音剧集内容月均播放128亿次，电视剧内容片段月均互动量1.8亿次，“在抖音追剧”已成为大众潮流，抖音自制的热门短剧也为平台提供了更多流量入口。

 

能够一站式汇聚覆盖多元内容的平台是稀缺的。巨量引擎整合了字节跳动旗下多样化的营销资源——2021年6月字节跳动旗下全系产品月活已超过19亿，平台不仅拥有着大量的优质娱乐内容，同时也营造出一个巨大而活跃的创作者互动传播生态。

而另一角度来看，娱乐营销步入4.0时代其实带来了内容迭代的新需求。传统剧集、综艺模式往往是简单的团队创作、上线播出形式，内容与观众的联系很大程度上是“单向输出”的，用户体验反馈到上游生产，这个链条相当漫长。而移动互联网时代内容最显著的特点是个性化和高度及时互动，这就意味着娱乐内容也要有全新创作思维下的“新物种”。

抖音研发的全新综艺生产模式“控量投放”就针对了这一内容生产痛点，基于智能技术优势推出低成本样片，用多维数据验证节目模式的可行性、可看性，让内容制作者的想法第一时间与用户触达，基于用户反馈不断迭代更新。目前抖音已经推出“控量投放”模式的年度战略级综艺项目《百川综艺季》。基于上述优势娱乐内容生态以及对“4.0时代”的变革判断，巨量引擎的娱乐营销方法论可以概括为“品效销一体化”：