万元新包像垃圾袋争议背后：奢侈品行业的狂奔、内卷和焦虑

作者 ｜ 吴文武

“巴黎世家12000元新包像大垃圾袋”话题引争议的背后，直接反映出当前奢侈品行业的多面性：狂奔、内卷和焦虑。

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巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引争议

 

奢侈品行业从不缺少有争议性的产品，不过最新一条奢侈品行业新闻却引发了网友们的一致调侃。

据多家国内外媒体报道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂贵的垃圾袋”而在社交媒体上引起轰动，登上微博热搜。

据悉，这款外形酷似垃圾袋的包名为Trash Pouch，售价1790美元，约合人民币12104元，虽然该产品目前暂未在中国大陆官网上架，但其外形和大号垃圾袋太像，还是引发了网友们的调侃。

有网友表示，这个设计真的让人看不懂。更有网友调侃称，有钱人的世界，我不懂。一万二的包太像垃圾袋，很明显就是智商税。

如今的奢侈品行业如此内卷，多家奢侈品品牌在产品设计方面不仅“开脑洞”，甚至部分产品已刷新了常识。

比如，GUCCI在今年5月推出了一款售价1.1万元的“不防水”，但具有“收藏价值”的雨伞，LV推出了充气马甲、手笼、遮阳帽，BV推出了电话圈项链，PRADA更是推出了饭盒产品。

各大奢侈品品牌还盯上了宠物消费。今年6月底，Gucci推出首个奢华宠物生活方式系列产品，品类覆盖范围很全，一款宠物床售价为70000元，Celine也推出了价格从2250元至5600元的狗项圈和狗绳宠物系列产品。

奢侈品行业既一路狂奔，又十分内卷，而更值得关注的是，奢侈品行业有哪些变化？特别是中国奢侈品市场似乎正悄然变化，奢侈品巨头们正在忙什么？

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狂奔的奢侈品

 

一直以来，奢侈品市场的表现是并未受到疫情影响，反而是一路狂奔，奢侈品市场的狂奔表现在两个方面。

一方面，各大奢侈品品牌接连涨价，掀起一波又一波涨价潮。

不贵就不是奢侈品，这是奢侈品的高品牌附加价值效应，各大奢侈品品牌一直接连涨价，掀起一波又一波的涨价潮。

奢侈品品牌COACH宣布，从8月起对全球范围进行产品涨价，95%以上包袋的售价均有上涨，涨幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋两年多价格翻倍，从7月底开始，卡地亚、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了涨价。

奢侈品越来越贵，涨价并没有阻挡消费热情，更是催生了“越涨越买”的奢侈品圈子的潜规则，而且还催生了“奢侈品理财热”，买到就是赚到。

另一方面，奢侈品消费正迎来强势复苏。

据各大奢侈品巨头发布的最新财报信息显示，今年上半年收入超预期增长，奢侈品市场正迎来强势复苏。

7月底，法国奢侈品巨头LVMH集团、开云集团（Kering）、爱马仕集团（Hermès）先后发布了截至2022年6月30日的上半年财务数据。今年上半年，旗下拥有LV、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集团销售收入为367亿欧元，同比增长了28%，高于此前分析师预测的17%。净利润亦同比上升了23%至65.32亿欧元。旗下拥有Gucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的开云集团今年上半年收入同比增长了23%至99.3亿欧元，高于此前市场预测的14%。2022上半年，爱马仕整体销售增长了23%至54.8亿欧元，大幅超出了分析师的预期（11%）。

欧美等主要市场的消费力强劲恢复，再叠加全球旅游业复苏和疫情逐步好转等因素，各大奢侈品巨头的销售整体实现了超预期的增长。

全球奢侈品行业发展前景持续被市场各方所看好。

贝恩咨询公司在今年6月发布的《2022年奢侈品全球市场研究：重新规划未来》报告中乐观预计，2022年全球奢侈品消费将同比增长10%至15%到3200亿元至3300亿元欧元。

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中国奢侈品市场正悄然变化

 

中国市场早已成为各大奢侈品品牌必争之地，中国正在加速成为全球最大的奢侈品消费市场，但中国奢侈品市场正悄然变化。

早在2020年，中国市场在全球奢侈品市场就表现得一枝独秀，即使是在疫情之下，中国奢侈品市场反而在全球市场率先恢复，并加速发展。

据《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年市场规模约合4700亿元人民币，预计在2025年，中国成为全球最大奢侈品消费市场。

但在NBS新品略看来，尽管中国奢侈品消费市场增速明显，变现很亮眼，但中国奢侈品市场最新也呈现出了一些新趋势和消费独特点，正在加速影响和改变这些奢侈品行业，而且表现在诸多方面。

如上述，尽管各大奢侈品巨头上半年业绩增长超预期，但细看其财报数据显示，作为奢侈品消费增长最强劲的中国市场似乎正在减弱。

2022上半财年， LVMH集团在美国、日本和欧洲的业绩涨幅分别达到了24%、33%和47%，而亚洲地区涨幅仅为1%，在中国的营收甚至出现了两位数下降。今年第二季度，亚洲市场业绩下跌8%。

开云集团第二季度亚太市场收入同比下跌15%，上半年同比销售额下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西欧、北美、日本市场分别取得83%、59%、47%的高速增长，但在中国所在的亚太市场，增速只有11%。

开云集团在财报中表示，中国市场部分城市因为疫情防控，有20%的门店无法正常营业，影响了其销售业绩的表现。

不过，更值得关注的是，宏观经济的波动表现也在影响着消费者的信心，正在加速改变人们的消费观念，在不久的未来，或将会影响中国奢侈品市场的销售变现。

近期发布的《2022年奢侈品行业研究报告》认为，奢侈品属于非必需品，目前经济下行时，对居民消费观念有明显的改变，部分消费者会改变消费习惯，不会将钱去买奢侈品，转而购买更多的必需品。

所以，疫情的持续，宏观经济的波动，消费信心下降等因素或将会影响消费市场。各大奢侈品品牌正在密切关注，努力吸引有购买能力的消费者继续关注和购买自家的产品。

但从整体来看，中国正加速成为全球最大的奢侈品消费市场，全球所有奢侈品巨头都不会放弃中国市场。

比如，Gucci披露数据显示，截至今年6月30日，其在全球市场继续新增了18家门店，其中大部分位于中东和中国市场。

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奢侈品巨头在中国市场忙什么？

 

中国奢侈品市场变得越来越重要，各大奢侈品品牌继续加码发力中国市场。

那么，中国奢侈品消费市场又呈现出哪些新趋势？这些奢侈品品牌正在忙什么？

第一，中国奢侈品行业正加速迈进全面本土化，奢侈品品牌忙着中国本土化。

在过去，奢侈品品牌一直推行全球化产品策略，全球产品一个样，如今中国成为奢侈品支柱消费市场，中国奢侈品市场正在迈进本土化时代，产品格局正在不断被重塑。

例如，在刚刚过去不久的七夕节，中国传统节日成为了奢侈品最新的营销战场，从今年7月初开始，各大奢侈品牌就开始摩拳擦掌，开展七夕预热活动。

电商平台数据显示，今年七夕节，奢侈品品牌在天猫奢侈品首发了800多款七夕限定新品，其中包括中国市场定制款，卡地亚、麒麟、江诗丹顿等奢侈品品牌都推出了七夕限量款产品。

各大奢侈品牌日益重视中国大大小小的传统节日，产品中融入中国元素，直接体现出奢侈品行业中国本土化的趋势日益明显。

所以未来，国际奢侈品巨头应该进一步加速奢侈品中国市场的本土化策略，从产品、营销、创意、价值观等方面开启本土化。

第二，奢侈品巨头放下身段和矜持，全力拉拢年轻人。

中国奢侈品消费进入年轻时代，目前陆续进入而立之年的90后正在成为市场消费的中坚力量，21岁至31岁的年轻人贡献了中国奢侈品市场46%的销售收入。

虽然奢侈品购买十分注重线下体验，现如今年轻的中国消费者也同时认可，并愿意在电商及短视频直播平台上购买奢侈品。

以短视频平台为例，奢侈品成为抖音电商的一级类目，根据抖音在今年2月发布的年度盘点报告显示，在2021年全球百强奢侈品公司榜单中，含抖音率超过60%。

所以目前各大奢侈品品牌在中国市场为了应对暂时的销售低迷状态，正在加码发力线上渠道，进一步走进年轻人群体，探寻新的销售增长点。这些奢侈品牌在中国市场正在放下高贵的身段，放下矜持，纷纷走进第三方平台和直播间。

NBS新品略认为，奢侈品行业有其特殊性，市场表现受多个因素影响，但整体来看，全球奢侈品市场及中国奢侈品市场前景很值得期待，但中国奢侈品市场的竞争会日益激烈，奢侈品消费市场表现的多面性仍将会持续。