营销场景什么意思（解读场景营销第一关）

场景怎么做，生意才能火？（二）

无论实体店还是网店，品牌还是产品，平台型还是垂直型，入口还是内容，社交还是娱乐，主媒体还是自媒体，场景化营销都是大势所趋。然而，场景受到诸多因素影响，效果也各不相同，很多企业重金“造景”，但效果并不理想。那么，高效场景营销的秘诀在哪里？

一、营销场景的类型

（一）营销场景的三种形式

从应用来看，营销场景有三种形式，即消费场景、用户（即时）场景和使用场景（见拙作《场景营销的三种场景》）。其中，消费场景（含线上线下）是场景营销的重点。无论哪种形式的场景营销，其实质都是运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。

（二）营销场景的效果类型

根据用户连接度（粘性）和转化率（购买率）两项，我们可以划分为以下四种效果的营销场景类型：

四种效果的营销场景

连接度和转化率都低的场景是无效场景，如店铺人气冷清，连接率是转化率的前提，此类场景主要是场景定义不清，看点和趣点缺乏，现实中比例甚高。花式场景是连接度高、但转化率低的场景，如商场成了“试衣场”，某些“烧钱”平台，此类场景看点、趣点不错，但缺乏价值点和沸点（成交点）。

连接度低、但成交率高的场景，我称其为“缺氧场景”，此类场景虽然能短期吸客成交，但用户体验不佳、粘性不强、客户流失率高，如一些短期爆红的网红店。有些客观上是属于低频场景，但更多的是“缺氧”——欠缺内容、质量和密度，“铁打的营盘流水的兵”，不能有效地锁定客户。而高效场景是连接度和转化率都高的场景，是四点（看点、趣点、沸点和超点）俱全的场景，它不一定是高频、重度场景，但一定是有温度和密度的场景。

（三）高效场景的六大要素

根据我们的分析和研究，高效场景由六大要素组成，见下图。

高效场景的六大要素

二、场景定义是场景营销的原点

（一）场景定义是对顾客价值或生活意义的提案

场景定义是指对场景的内涵、范畴和意义做出界定，也就是要找准场景的“魂”，我们到底要打造什么类型和意义的场景，给顾客什么样的生活和价值体验，才能有效地吸引和连接顾客。场景定义的本质是一种顾客价值或生活意义主张，是品牌或产品定位的直观反映，或者本身就是品牌或产品定位的方式。如宜家的定位是“家”，其场景可以定义为：“简约、环保、有情的居家生活”。

宜家儿童生活方式场景

场景定义是一种战略场景，不是战术场景，一种场景定义代表着一种心智抢占，顾客一想到某种场景就联想到某种品牌或产品。场景定义一旦明确，不要轻易改变，虽然具体场景的表现形式可以多种多样，但场景的内核和意义不变。

（二）准确的场景定义来源于对目标市场的洞察

准确的场景定义来源于时代背景下对人性生活方式的审视，来源于对用户未满足需求（痛点和痒点）的洞察，来源于市场细分基础上目标市场的把握。好的场景定义不是自我的本位诉求，不能局限于产品的功能或形式，而是要透过产品看到消费的目的或意义，使其具有某种生活态度或方式的意义。

意大利某著名生活方式概念店

如喜马拉雅瞄准人们“充分利用时间”的需求（目标市场），开拓“新声活”场景，把“听”从消遣进化为学习、社交与娱乐，从早晨起床的音乐闹钟，到驾驶汽车时的有声小说，到晚上睡觉播放催眠音乐等，成为一种生活方式。

（三）场景定义创新将形成市场新品类和新势能

移动互联时代，几乎每一个行业都面临着场景被重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义。如百货商场不是简单的购物场所，而是时尚+社交+娱乐，景区售票处不是简单的售票，而是微旅游+休闲，饭店不是简单的吃饭场所，而是美食+文化+社交等等。

茑屋书店生活方式提案店

从意义入手，瞄准顾客的痛点和痒点，跨界思维，创新场景定义，是高效场景营销的起点和中心。如日本的茑屋书店不仅仅是卖书的地方，而是“知性、时尚、个性的生活方式”，经营范围包括了咖啡馆、游戏、影音、儿童玩具、美容、医疗、餐厅、宠物乐园、自行车店等。新场景意味着新体验、新品类、新流量，准确定义场景，就能够找准连接点和引爆点，形成强大的营销势能。