会员营销的功能有哪些（解读零售企业的会员营销落地实践）

一、毛坯阶段【会员数字化】

为了提升会员体验，以及为会员营销打基础。具体功能体现为

①线上注册会员，②出示会员码获得并一键核销会员资产，

③实时查看线上线下交易以及积分、券、储值、礼品卡等账户

—— 基本连锁企业都已经实现会员数字化

 

二、硬装阶段【+常态权益】

为了让顾客成为会员后，即使没有档期活动，也可以享受到的托底权益，保持一定的活跃转化复购动力。大概分三类：

【促成活跃转化复购】的长期权益：①每笔消费得积分、②每天签到积分、③每周会员日加送/加倍积分、④每月等级月礼、⑤每年生日有礼；

—— 基本连锁企业都有部分，但不完整。很多只有①②。

【增加触达渠道/加深连接】的一次性激励：①关注有礼、②收藏有礼、③开卡有礼、④完善资料有礼、⑤线上首单有礼、⑥荐客有礼等。

—— 基本连锁企业都有部分，但不完整。很多只有③⑥。

【初步精细化运营】的会员等级体系： 会员贡献越多等级越高，等级越高权益越多。 也可以付费成为某等级，或是因为内部员工而成为某等级。

—— 基本连锁企业大部分还没有分等级，只是近年来使用付费等级的企业多了（超市、母婴为主），少部分大型企业有使用员工特殊等级发员工福利。

 

三、软装阶段【+档期活动】

为了有持续的活跃转化， 需要持续性的推广会员档期活动， 比如档期会员专区、会员日专区、节日专区、等级专区等活动专区的内容形式 来活跃公众号粉丝、视频号粉丝、社群好友朋友圈等。

【触达方式】公众号群发、公众号模板消息、客服消息群发、小程序模板消息、好友群发、群群发、短信群发、视频号短视频/直播、小红书种草文章等

【老客促转化复购的玩法】

促消费的：发券宝、开屏推广、积分商城、领券中心、消费有礼、节日有礼、付费权益卡等；

促充值的：充值有礼、储值支付优惠；

促购卡的：购电子礼品卡有礼、实体卡支付优惠等

【新客促增加触达渠道/加深连接的玩法】 在常态权益基础上可以做档期加码，或利用档期宣发常态权益。

【促活跃裂变的玩法】通过满足顾客的薅羊毛、娱乐、社交、求知等心理来实现活跃裂变的目的，比如签到摇奖机、消消乐、小小果园、答题吃鸡、红包也疯狂、买家秀、专题文章等

——基本连锁企业都会通过公众号群发、朋友圈群发来推广会员活动， 可以在成本可控基础上增加上述其他触达方式；

——另外目前推的大部分是比较单一的某会员价、某领券活动，其实可以考虑活动专区的方式兼顾拉新留存、转化复购、活跃裂变若干种营销目的多变玩法。这时候小程序就是一个不错的载体，所有触达方式都可以引流到小程序，缩短体验链路。

 

四、智能家居阶段【+精准营销】

为了让营销费用的投入产出比更高，需要给合适的人在合适的时间推送合适的权益，通过合适的触达方式通知到顾客。

【合适的人】 根据营销目的不同，大概可以分两类：

以物找人，思路是活动商品资源基本确定，需要推给合适的人，提升营销费用投入产出。 基于这种思路，需要根据业态特色提前沉淀顾客的商品偏好、品牌偏好标签，比如便利店需要给顾客打商品偏好类标签：鲜食、速食、饮料、鲜奶、冷饮、啤酒、鸡尾酒、烤串等；需要打品牌偏好标签：自研、悦鲜活、乐事、可口可乐、星巴克、贝纳颂、雀巢等。

按生命周期划分人群， 思路是根据二八原则，企业有限的营销费用应该用在重要的人群，同时尽量提升会员全生命周期的价值LTV，比如新客要促首购、二购、三四购；老客要保持活跃复购提客单裂变。 基于这个思路，需要根据业态特色定义好关注的客群。 比如某便利店生命周期客群划分标准如下

 

【合适的权益】对于以物找人的客群，权益商品和力度基本确定。 只是可以再根据生命周期细分客群，投放不同门槛、力度的权益（权益结果可能是商品促销优惠，也可能是积分、券、储值、成长值等资产），达到不同的营销目标。比如

通投的牛奶券是第二件半价 原价10 客单15 单件券后7.5 ；

给111重要价值 送买2送1券 客单20 单件券后6.7 客单↑ ；

给001重要挽留 送8元购券 客单8元 单件券后8元 挽留↑。

【合适的触达方式】主要依赖日常尽量多的和顾客建立连接方式，不论是公众号、小程序、视频号的弱连接方式，还是社群好友强连接方式，比如导购和顾客加好友后，在顾客完成首购、二购、三购 以及成为粉丝当天、当月、生日 生成对应导购任务，提醒导购执行相应的转化复购、活跃裂变、关怀任务。

—— 连锁零售企业基本很少达到精准营销阶段，在母婴、美妆等行业有一定应用，多是1v1的服务 主要靠人。

 

五、AI管家阶段【+自动化营销】

为了提升企业的工作效率，企业可以将测试下来比较成熟的运营链路 刻画到系统中，实现自动化营销。 并且可以利用系统的ABtest能力加快运营链路的迭代速度。

比如便利蜂不眠海通过自动化营销能力实现

①开业前在私域流量池里打广告

② 开业后因人而异，试探价格敏感带

③ 根据价格敏感带拔高客单价

这样的大大提升了触达、转化效率。

—— 连锁零售企业基本没有达到自动化营销阶段的，前面的基础还需要先夯实下。