反季节营销，还得看晨光

家有神兽，想必每位父母都能感同身受……

尤其暑假神兽出笼，当亲子关系到了最“亲密”的时刻，娃娃们欢天喜地，妈妈们叫苦连天。

此时也是文具行业的营销淡季，晨光文具却选在这时开展了一场广告战役，行业首创“反季节营销”，这是何种目的？又有何战略考量？下面一起来看看。

先来欣赏一段都市画风的小动画《妈妈的快乐公式》：

“解题小助手”晨光文具，针对妈妈们的暑假带娃难题，给出一个个“快乐公式”，简单的公式背后，是一个国民品牌对行业、对用户的深刻洞见。

 

01

文具营销淡季

晨光重拳出击

一切的营销都基于生意，一切的生意都基于时机。所以文具行业的营销季，通常在每年大小学讯（9月/3月开学季），学生开学要买文具，思想也正值踌躇满志，此时推广效果事半功倍。

相反，到了暑假，西瓜、雪糕、旅游才是对夏天起码的尊重，作业什么的，当然是留到最后一天（不是）。

总之从商业的角度看，文具品牌选在暑假做推广，并不是性价比最高的选择。

但晨光文具却反其道而行之，在这个暑假推出了一系列传播动作，在营销节点的选择上，堪称行业首创。

看似不按常理出牌，实则是企业社会责任感的体现，也是对行业发展的精准判断。

作为享誉国内20多年的国民文具品牌，晨光在90后的心中，有一种特殊的亲切感，是人们心中”文具”的代名词。

达成这种认知，是很多品牌可遇不可求的事，但晨光并未止步于此。在产品之上，晨光力求在精神层面打造一个有温度的品牌，不仅要做好文具，更是致力于成为中国孩子和家庭成长的陪伴者。

当后疫情时代步入暑假，在多地出行政策不明朗的前提下，很多家庭减少了出游计划。相应增加的，是在家的带娃时间，Hold不住的神兽，让这届90后妈妈们又忙又愁。

晨光洞察到了妈妈们的痛点，决定为她们做些事情，于是就有了《妈妈的快乐公式》。

晨光首度针对“购买决策者”——妈妈，进行了一次情感层面的沟通，将文具融入亲子场景，助力解决带娃难题，为暑假时光增添一份轻松愉快。

一次“反季节营销”，既达成了用户关怀和社会责任的目的，也在行业营销淡季里一枝独秀助力了暑期促销，展现出了企业独到的商业眼光。

 

02

用晨光的公式

破解妈妈的难题

一次成功的营销并不在于干好了一件大事，更重要的是做好了一系列小事。

晨光本次的暑期传播战役，虽然没有浩大的声势，但在细节上做到了极致。

在平日学习中，学生解题靠数学公式，而“暑假带娃”这道难题，晨光也给出了它的“解题公式”。

“文案+公式”的创意形式虽然也有先例，但用在晨光身上可谓天作之合，一个公式把带娃难题、晨光产品和亲子场景融为一体，其中产品和场景的选择也是用心满满。

本次入镜的5种产品（洞洞铅、优握钢笔、描红本、巧手折纸、超轻黏土），分别对应了两大暑假亲子场景：练字场景 & 亲子游戏场景。

“练字场景”是针对中小学“书法进课堂”行动，从小学三年级开始就要开设书法课程，而暑假里正是家长带孩子练字的“黄金时间”。

由于孩子手部小肌肉发育不完全，导致握笔不紧，容易引发近视、坐姿变形等问题，“洞洞铅”和“优握钢笔”刚好解决这个难题，通过人体工学设计自动矫正握笔姿势，无须时刻盯着，可以比较放心地把陪练工作交给队友，瞬间轻松不少。

“描红本”则是可以大大提升练字效率，如此一来，自然是能省下不少时间做亲子游戏。

“巧手折纸”和“超轻黏土”对应的是亲子游戏场景，不仅有助于训练孩子的色彩感知和空间思维能力，也让神兽们用不完的精力，化作精致手工给妈妈们的惊喜。

品牌通过两大场景的快乐暑假解决方案，全方位诠释了「晨光快乐暑假」的营销理念。

另外传播的媒介选取也非常精准，以90后妈妈注意力所在的社交媒体为主要阵地，除了官微和公众号前宣预热，晨光还联合亲子领域头部大V——“年糕妈妈”自媒体矩阵携手发起品宣和带货活动。

在社交媒体方面，晨光又联合了包括白象、恰恰、T3、中国联通等18个头部品牌蓝V，一起发布悬念海报和活动KV，壮大了声势之余，也更大范围覆盖了目标人群。

后续的一系列悬念揭晓、开奖、互动、线上征集等活动，让传播不断发酵，保证了品牌在整个暑期的持续发声。

#晨光快乐暑假# 18个头部品牌活动KV

03

全网千万级曝光

见证100种快乐暑假

在微博上 #晨光快乐暑假# 和 #妈妈的快乐公式# 两个话题的总阅读量达到了千万级以上，引来众多家庭参与晒出和晨光文具的“亲子时刻”。

晨光文具精选了其中100个家庭，制作成官方定制视频，记录下这些幸运家庭和晨光独一无二的亲子时光。

 

视频文案

孩子们有多爱暑假

就有多快乐

 

他们把快乐写在脸上

也画在纸上

他们自己快乐

也把快乐和妈妈分享

 

有时

快乐是认真吃一顿饭

有时

快乐是一束花

有时

快乐是画出自己的名字

 

妈妈既是快乐的记录者

也是快乐的参与者

因为孩子

她们多了一份暑假

因为暑假

她们重新做回孩子

孩子的快乐神器

就是妈妈的快乐公式

 

晨光相信

不管天南地北

快乐是暑假的底色

 

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在去年全球疫情影响下，晨光文具依然交出了营收176亿的亮眼成绩单，实现34%的逆势增长。

如今的晨光，已经成为全球最大的文具生产商之一。身为行业学霸的晨光，用一次有温度的传播向人们表明：晨光不仅有技术、有产品、有质量，更是有故事、有情感、有态度。

晨光本次的暑期传播，引发了很多90后爸妈对晨光文具的情怀和共鸣，也让他们有机会向孩子安利自己儿时的“学习神器”。

当年的90后爸妈们，正是握着晨光文具，靠学习改变了自己的命运。如今时光流转，“晨光”又被握在了下一代的手中。

这是一次人生与成长的代际传承，也是一次国民品牌的亲子交接。从过去，现在，到未来，晨光文具也将一直陪伴中国孩子的成长，及至更远的未来。

就像晨光文具创始人陈湖雄说过的一句话：

「追着光，直到成为光，我们就是晨光」