营销和运营的关系（解读产品商品化系列之运营和营销）

一个商品推广到市场，从市场传播到个人，这个链条对大多数商品来说不亚于漫长的西天路。而趟过去了就可以是壁垒了。

走路这事儿，不同品牌会有不同品牌的玩法，不同企业会有不同企业招儿，不同商品会有不同商品的手段。但是无论如何，不出其三——销售、营销、运营。

营销、运营在其中都有非线性的典型特点。字面上理解，营销是营运销售，运营是运筹营运。

看上去有共通点。但是，商品推向市场的过程，是营销还是运营，仍然分不清的应该是大多数。

这里我们不从具体工作和手段，而更多从流程上，总结经验，方便真正理解，以作交流。

作用对象的差异

市场的组成角色众多，从企业销售到经销商再到社区、家庭、客户，每一层的理解和需求不一，玩的好的都是那帮抓住了关键需求的。

因为客户行为数据的缺失，客户的共性也就是市场，对客户的掌握一直停留在看共性的层面。对这一层面的利用，就是营销的底层，这也是很多营销人强调动客户心理的原因。

后来搞事情的来了——互联网的出现，让卖方有了客户消费行为的数据，一开始虽然简单，但是客户变得可以触摸，这是运营职能出现的基础。所有的运营，都脱离不了用户运营，了解用户是业务的基础，也是这个原因。

可以说，营销是链接商品和市场的手段，运营是链接商品和客户的方式。

市场和客户是颗粒度的差异，也是作用对象的差异。差异带来了差异化的操作和销售实现过程。

激活市场的需求，需要强大的冲击，是一种自大而微的过程。不同客户群接受和感知点存在差异。

品牌的认知扩散，需要不断抛弃之前的品牌认知，或者不断抛弃之前的客户。

这样，品牌扩散带来销售的过程，是商品认知上的减法：品牌越固定，客户流动越稀少；品牌越变动，客户越迁移。

这是营销，是品牌驱动的过程，结果是增长。

激活客户需求，需要润物细无声的连锁传递，是商品作为实物的扩散过程。

这个过程带来商品销售，也会带来了客户向群体性的聚集，逐渐生成了不同的群体效应。

群体效应带来了商品认知上的加法：商品越传递，群体性越明显，群体性越明显，品牌越明显。

这是运营，是增长驱动的过程，结果是品牌。

那是不是说，我们有了数据，营销数据化了就是运营？

仍然不是，能否闭环是一个重要的衡量点。

闭环与否的差异

很多工作，其实是不可闭环的。设置过程是否可控，结果是否可以通过特定操作获得确定的结果，都是不确定的，特别是目标设置偏颇的时候。

比如：你可以通过完成1234到达5，但是你并不一定能通过加油认真工作就获得成功。前者闭环，后者不可闭环。

上一段说，营销是品牌驱动增长的过程，而运营是增长驱动品牌的过程。

很显然，营销的抓手是品牌，运营的抓手是增长。

品牌抽象晦涩，感性而不可掌控；增长具象数据化，理性而可以掌控。所以运营严格上是可以闭环的推动，而营销是不可能闭环的推动，或者说，运营比营销更加可控可闭环。

一个是可以闭环，一个不可严格闭环。造成这样差异的就是抓手的差异。

这个并不是说营销对应的工作是不可考核和检验的，而是偏向于说，具体的工作目标是不是可以拆解数据化，并可以进行复盘优化，从而通过具体点的优化明确提升效果。

运营最基础的工作是用户运营，那么运营最根本的工作是想办法让不可控的过程变得可控，让无法具象的增长变得具象，让无法追踪的过程变得可以追踪个，让增长变成过程而不是结果。

这是运营的基础手段，过程可控，结果自然也就可以预期。

运营更加关注过程，关注点。

运营的过程就是不断创造抓手的过程，是不断让不可预判变得可操作的过程，是一个不断从0到1创造的过程。

相比的，营销，更关注面，关注结果（品牌知名度如何了），是关注花钱、关注投入、关注投入产出比的过程。但是这个过程即使数字化了，仍然是不可控的，是一个不确定性很大的过程。

这也造就了营销是一个纵向的专业的职能，需要足够的经验驱动对行业的认知对市场的认知对渠道的认知。

运营是一个协同的职能，可以看得清，想的全，讲的明，基本就可以用数据去催生新事件。

这些【过程、结果】，【抓手、目标】，【技能、经验】的差异，造就了运营对效率的追求，而营销对品牌的追求。

势的差异

老子说：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”

势，沉淀在生生事事之中，牵引时间、事物、事情的斗转和星移，在很多程度上造就了成与败。

可以说，势无处不在。水势、风势、形势、火势、趋势……势确定了方向和能量。

而势在营销和运营中的差异，更是差异在根本之上。

营销的势是张，力在内，外散是势的方向；运营的势是收，力在外，内聚是势的方向。