陷“伪日系”风波，“去日化”能救名创优品吗？

 

作者｜熊悦

" 十元店 " 起家的名创优品陷 " 伪日系 " 风波。

8 月 18 日下午 5 时，名创优品在微博官方账号发布致歉声明，为曾以 " 日本设计师品牌 " 自居进行营销的行为道歉。

其称，在 2015 年至 2018 年名创优品全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，并对外宣传 " 日本设计师品牌 "，公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

对此，名创优品表示整改，称公司已于 2019 年底开始推动去日化工作，包括将品牌定位升级为 " 生活好物集合店 "，更换含有日文元素的购物袋、门头 LOGO，并对海外 1900 余家门店门头、店内装潢、商品标签及宣传物料等去日化，所有整改工作将于 2023 年 3 月 31 日前完成。

此外，声明中还表示，将对相关责任人追责处罚，并收回所有代理商运营的海外品牌社交媒体账号。

此前，名创优品在西班牙 Instagram 账号上发布的一则 " 公主系列公仔盲盒 " 贴文中，错误地将中国旗袍公仔翻译为 " 日本艺伎 "，在国内社交媒体上引发诸多网友不满。

尽管名创优品于 8 月 9 日在微博致歉，删除相关帖文并对当地社媒代运营机构进行处罚，但显然未能平息众怒。网络舆论不断发酵，# 名创优品被曝店内不许放中文歌 #、# 名创优品签约仪式曾挂日本国旗 # 等话题接连冲上热搜。

同时，不断有网友曝出名创优品在海外 " 伪装 " 成日企的诸多行为。比如店内不允许放中文歌；在包装袋品牌 LOGO 上加上 "JAPAN" 字样；在宣传海报上称自己为 "Japanese Lifestyle Brand（日式生活风格品牌）""From Japan to U.S.（从日本到美国）"；另有未经证实的截图显示，名创优品在海外签约仪式上，桌面上摆放日本国旗等。

名创优品是一家成立于 2013 年的日用百货连锁店，早期通过将自身包装成日本品牌，利用信息不对称、模糊的品牌定位和营销策略，而在市场上打开知名度。

加上过去很长一段时间，国内消费者对欧美、日韩等外国品牌青睐有加，这样的消费风潮也推动名创优品快速打开市场规模。

不过，随着品牌信息的不断传播，这家广州本土企业的 " 日系假面 " 被揭开。其品牌名称、标志性的红白品牌 LOGO 及店内的装饰风格，被外界诟病为山寨日本生活日用品牌无印良品、服饰品牌优衣库及日用百货品牌大创。

由此，" 伪日系 "、山寨等标签，成为名创优品难以摆脱的一个品牌 " 污点 "。现下，国内年轻消费者正在从推崇欧美、日韩品牌转向支持国潮，对 " 假洋品牌 "" 伪日系品牌 " 的忍耐度在下降。

因此，名创优品这种暧昧不清的品牌策略，开始引起诸多消费者的反感乃至抵制。在相关微博的评论区下，有不少用户表示 " 今后不会再买了 "。负面舆情风波之下，名创优品股价一度大幅下跌。8 月 10 日港股收盘，跌幅近 8%。

面对 " 伪日系 " 的品牌定位和营销危机，名创优品提出 " 去日化 " 措施。但这基本上涉及的是品牌形象的更新，" 面子工程 " 之外，名创优品的内部经营也在面临不小的挑战。

尤其是其营收依赖 5000 多家线下门店，在疫情冲击之下，庞大的门店规模正在成为拖累营收的沉重包袱。

财报显示，2021 财年，名创优品的总营收为 90.7 亿元，同比增长 1%。不及疫情前 2019 年 94 亿元的营收，和叶国富提出的 " 千亿 " 营收差之千里。

净利润方面，亏损 14.3 亿元，相较 2020 财年 2.6 亿元的亏损，亏损幅度骤增 449.4%，而经调整后的净利润也同比下降 50.6% 至为 4.8 亿元。近三年，名创优品累计亏损近 30 亿。

不过，2022 财年中报和三季报，名创优品的营收和净利润同比增长。其中，净利润扭亏为盈，营收分别同比增长 24.2%、17.7%。

今年 7 月，名创优品遭遇沽空机构蓝鲸资本做空，后者直指其加盟商有部分是由公司高管或个人秘密拥有和经营的。

在营收承压之下，名创优品选择押注毛利率更高的潮玩赛道，并于 2020 年 12 月推出旗下潮玩品牌 TOP TOY，将首店开在了广州市天河区正佳广场。

不过，这一部分业务才刚刚起步，在营收占比中并不高。有媒体测算，TOP TOY 在 2021 财年的收入约 3.2 亿元，在总营收中占比 3.5%，尚未形成规模。

早年，名创优品通过山寨 " 日本品牌 "，找到了打开市场规模的密码。但现如今，国潮消费兴起，年轻人的消费风向已然转变，名创优品身上的 " 伪日系 " 标签就成了品牌埋下的一个隐患。

此次负面舆情的爆发正是品牌隐忧的一次直接体现。再加上门店经营受疫情冲击较大，商业模式遭机构做空，名创优品正在面临一场从里到外的全面危机。