护理品牌营销方案（解读某某名牌婴童洗护类产品营销方案）

项目背景

婴元素创立于2017年，是立白凯晟控股旗下壹乐源公司打造的专业母婴洗护品牌，此次与小马宋战略咨询合作，希望我们从品牌定位、产品、视觉、推广等维度全面改善品牌现状。

过去几年，婴元素的品牌策略变动频繁，品牌定位、slogan、产品结构、视觉体系更是每年一改，可以说犯了品牌塑造中最常犯的错误。虽然经历了3年多的探索，婴元素并没有积累起有效的品牌资产，也没有清晰的战略方向，走了不少“冤枉路”。

明确了症结所在，我们的核心任务就是为婴元素规划值得长期重复投资的品牌战略，让企业少折腾，少走弯路。

接下来，我们将从策略和设计两方面为大家呈现婴元素的品牌重塑之路。

策略篇

抓住本质，一战而定

01

确定企业使命，聚焦战略方向

企业使命不是一句漂亮的口号，而是企业经营的起点，是一个企业存在的目的，是企业一以贯之的发展和资源全面投入的方向。

找准战略方向与企业生死攸关，可营销咨询并非神机妙算，我们只能在调研上下苦工，因为调研的深度将决定方向的准确度。以下是我们部分调研发现：

从整个社会来看，婴儿洗护用品安全问题频发，国内外品牌屡屡被曝光，是一个严重的社会问题。

从行业看，国内母婴行业首先要解决的是消费者信任问题。

国内母婴行业起步晚，消费者普遍认为国外品牌更安全；

正因为如此，寻找国外实验室、医生等资源背书，采用进口原料、配方，或者模仿进口包装，便成了国内大部分品牌建立消费者信任的捷径。

从消费者看，“安全”是其本质需求。

购买婴幼儿洗护产品的绝大部分是妈妈，我们在顾客调研中，发现他们普遍相信婴儿洗护用品比成人的更安全，也更在意产品的安全；

在购买前，产品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消费者最关心的“购买理由”；

购买行为方面，安全度越高的母婴产品，品牌忠诚度也越高，安全不仅是消费者购买理由，更是复购理由；

消费者虽然重视产品安全性，但普遍缺乏品类相关知识，高度依赖网络、好友种草和各种标准不一的测评，又因为国内品牌难以解决信任问题，国外品牌和国外标准成了他们对产品安全性的普遍认知。

从政策趋势看，国内婴儿洗护用品安全门槛正不断提高。

……

企业的本质是为社会解决问题，“安全”无疑是母婴洗护行业亟需解决的社会问题，也是消费者核心需求，更是行业制高点。谁能真正做到“安全”，谁就真正代表了消费者的利益，谁就将赢得消费者信任。因此，回归常识，抓住本质，“安全”理应是婴元素的立业之本和经营使命。

那么与同行相比，婴元素是否能更好地解决“安全”问题呢？

立白强大的科研实力打消了我们的疑虑。创立于1994年的立白集团不仅有深入人心的清洁产品，更有行业领先且成熟的绿色全产业链，科研创新投入更是一骑绝尘。

婴元素与立白共享研发资源，在研发投入上不逊于任何一位国内外同行。在企业访谈过程中，从研发团队到创始人，都对婴元素自身的研发能力充满了信心。成熟的供应链、严谨的研发体系、稳定的生产流程、绝不外包的清洁配方…是他们自信的底气。

基于婴元素的企业禀赋，我们为婴元素提出了“致力于研发最安全的婴儿洗护产品”的企业使命，和“婴儿洗护，安全第一”的企业理念（这里的“第一”有两层意思：一是在企业经营上，婴元素将始终把“安全”放在首位；二是在产品“安全性”竞争中，婴元素要力争第一）。

在市场高速发展并略显浮躁的年代，婴元素选择全盘接受并坚守这样一个无法立竿见影的“笨拙”原则更显得难能可贵。贪巧求速的心理往往将企业引上歧途弯路，对于一个目光长远的企业来说，慢就是快，要沉得下心来做笨的事。

长远来看，安全将是行业的决胜点，婴元素未来的成功将基于他们对安全的理解，对安全的坚持和对安全的不断探索。

02

言出必行，“安全”要落地

索寂魁老师对“战略”有着清晰的定义 —— 战略是一个在竞争中为了获得优势并保持优势而制定的指导原则和行动方案。

我们为企业制定战略不是设定一个目标，提出一个定位，而是要通过一系列连贯的经营活动支持这个战略，并去解决问题、建立企业的经营壁垒。因此，以“安全”为指导原则，我们为婴元素设计了一系列与“安全”匹配的行动方案，简称婴元素“安全8要素”，每个要素都有对应的落地行动。