企业品牌策划营销方案（解读品牌营销策划方案分析）

1 项目背景

当时中山小榄一家做出口与国内批发的工厂找到我，说电商势头太猛，忍不住了，要杀进来。前后只聊了3次，签合同，打款，由我负责他们的品牌战略定位、视觉设计、全网传播3大项，每个版块服务费60万。

立案后立即奔赴工厂看产品，结论：一坨屎。它们除了“双凸”的新裤型有点特点，其它产品款式老土，土出血。不难判断凭，在天猫上买男士内裤应该以年轻人居多(无论男女)，做档口批发的产品线显然不适合做天猫，太土了，要重新研发，于是要求他们必须按照我的策略去重新设计产品，厂家爽快答应，项目正式开始。

2 指导思想

给品牌做战略或方向性的顶层设计，我推荐用“定位”做指导思想。定位核心解决消费者的选择问题。这是个选择暴力的时代，何况天猫，面对海量品牌与产品的集中展示，消费者为什么消费你？

我要做的其实很简单——与众不同，与所有品牌划清界限，给消费者一个从没见过的，正好又是他们喜欢的消费选项。

3 品牌定位

什么是品牌定位？定位≠广告≠口号≠概念。

用一句话描述：企业通过各种手段(公关、广告、营销等)在消费者大脑(心智)中建立一个与众不同的认知，试图让消费者在购买时由此联想到品牌并产生购买。

4 怎么操作？

做战略定位，考虑3点：1、消费者需要的；2、竞争对手没有满足的；3、企业力所能及的。同时满足3个条件即可。

 

5 思考3个问题

1） 消费者对于男士内裤有哪些需求？

要搞清楚这个问题，首先我们得知道，天猫“男士内裤”核心消费者到底是谁？注意我的用词，核心消费者。边缘群体或小众需求暂不考虑，前面也说过，你选择市场的大小决定你未来的前景与体量。

2） 谁在天猫上买“男士内裤”?

这个很简单，用淘宝指数就能找出来，18-29岁男性是淘宝男士内裤核心消费群，这个比例高达72%！

补充个观点，为什么中国电商从11年的6万亿，5年做到18万亿？除了更便宜，更方便，还有一个最重要的原因，就是电商能随时根据数据调整策略，更贴近消费者真实需求。线下企业要掌握消费者数据是很难的，动辄花钱请调研公司做调研，耗时费力。

 

3） 18-29岁男性对内裤的核心需求是？

1、这个数据看“数据魔方”就行了。数据魔方记录了一段时间内，用户搜索与“指定关键词”关联度最强的热词排名，排名越靠前，搜索热度越高。这从侧面反映了用户更关注怎样的“内裤男”？

 

 

2、从“近7天来搜索包含“内裤男”的前20个关键词排序”划分出消费者对于男士内裤6种最核心需求：1）物理类型(平角、三角等)；2）材质(木代尔、纯棉等)；3）品牌(CK、三枪等)；4）功能(透气、情趣等)；5）情感(个性、性感等)；6）价格(低价、平价等)。

 

 

3、我们能否通过满足这6种核心需求成为消费者在搜索时的首选品牌？(类似你买牙膏，有口气清新需求，买黑妹；有消炎需求，买冷酸灵。买女装，喜欢文艺风格首选茵曼；喜欢韩版女装，首选韩都衣舍)用屁股都能想象，当时我们不可能成为这6种需求中的首选品牌