媒体品牌营销案例（解析品牌营销的永动机模式）

对，今天我要讲永动机模式，不过这不是物理学意义的永动机，不要批判我，我是讲社交媒体下的品牌营销永动模式。这段话一定要写在前面，不然会被喷的体无完肤。

现在是社交媒体泛滥时代，但凡一个APP都想走社交路线，至少也要有一个社交功能。国内的主流社交媒体有微博、微信、QQ、陌陌、小红书等，上周微博在影响力营销大会上正式推出了的品牌营销的永动机模式，所以我就以微博为例来阐述这种模式。

品牌营销是企业营销中的一个外部循环（内部循环是商品渠道等的管理闭环），传统媒介时代我们主要靠打广告找代言来营销，和消费者或客户的距离很远，我们完全不知道我们的消费者是谁，在哪儿，有什么偏好，也没办法轻松触达，当然就没机会获取整个营销链条的数据了。社交媒体的出现，解决了这些问题，也让企业从传统营销转向“Social First”的营销策略了。

1、营销模式的变迁

在谈这种模式前，先说一说品牌营销的变迁。纵观消费品企业的品牌营销史，从消费行为的角度大致经过了四个阶段：

第一个阶段：就是从市场调研的角度去研究消费者的行为，也就是我们常说的5W2H。谁是我们的消费者（who）他们什么时间（when）在哪些地方出现（where），他们为什么（why）会消费品牌的产品（what），他们如何购买（how）并且会买多少（how much）。这个阶段一般是通过市场调研的方式进行消费者研究的，通过研究报告制定企业的营销策略。但缺点显而易见，时间长费用大也没有形成营销闭环。

第二个阶段：就是从心理和经济的角度去研究消费者如何决策，主要是通过数据研究消费者的行为偏好，购物习惯，工作学习生活方式等，直接体现就是给消费者贴标签。这是目前消费者研究的一种主流方式，也是和目前大数据下的精准营销相辅相成的。而微博作为社交媒体，是消费者表达喜好，分享购物体验、展示生活方式的一个场所，他们既是微博活跃用户也是作为消费者而存在，此时微博的社交数据就能为企业的品牌营销赋能。

第三个阶段：就是从社会文化的视角去研究不同文化对消费者行为的一些影响，比如中国的送礼文化，春节的拜年串亲戚等等。而一些大的巨无霸企业则自创文化去影响消费者的购物行为，比如刚刚的双11，它已经不仅仅是一个网络购物节，是一个全渠道多方位的营销盛宴，阿里注入的双11演唱会、转锦鲤、天猫C位......这是把光棍节注入了新的文化内涵。

第四个阶段：随着TMT技术的发展（Technology，Media，Telecom，数字新媒体产业），我们可以从数字化的视角去研究，可以获取用户方方面面的数据，可以探索数字技术如何影响消费者的消费行为，然后进行用户画像，然后匹配精准的营销活动，理论上可以做到千人千面的营销。

正是TMT技术的发展，以及微博在中国社交领域10年的积淀，才有了现在的品牌营销永动机模式。

2、品牌营销的永动机模式

品牌营销不只是一次推广，也不仅仅是打广告拉流量，更不是有钱就能任性。它是一个消费者从产生认知到评估购买，再到享受推荐直至形成纽带的一个营销闭环，它是一个过程管理，营销只有把握好每个过程节点才能获取我们设计中的结果。虽说从微博流量到电商平台就一键的距离，但是没有系统营销平台的支持是万万不行的。

微博营销永动机模型

上图就是永动机模型，这是一个流量循环和忠诚循环双驱动的永动模型闭环，简单地说左边驱动第一次购买，右边驱动复购。为了大家方便理解，我用具体的消费场景举例说明：

场景一：一个微博用户刷出来化妆品雅诗兰黛双11的广告，这条微博让该用户产生了对雅诗兰黛的认知，她就会思考自己是否需要购买一些化妆品，然后点进该微博了解具体的产品和促销活动进行评估，符合预期最后决定点击链接跳转到天猫平台进行购买。这个循环中微博发挥了关键作用。

场景二：一个消费者逛某个购物中心看见雅诗兰黛专柜在搞活动，于是上前咨询试用体验然后决定购买，这个顾客所有的认知考虑评估购买都是现场发生。但是导购可以推荐消费者关注雅诗兰黛的官微，为下一步的忠诚度管理产生便利。

场景三：用户购买完雅诗兰黛后，必定会天天使用，这是一个享受的过程，如果产生了愉悦感就有机会触动她给其他消费者推荐的冲动，这是一个建立品牌忠诚度纽带的过程，也是为下一次复购助力。传统的用户忠诚度管理只是推给用户一些产品信息、促销活动或护肤知识，用户只是被动的接收，而永动模式下重点在用户的参与，也就是4P营销升级的第5个P（PARTICIPATION），她可以发微博分享体验过程，也可以评论或点赞官微的微博内容，其他消费者看见后也会产生认知从而形成更多新的流量循环，这就是永动机模式下的裂变。

这种场景下微博的产品设计就显得非常“永动”，用户发微博分享后该条微博后就可以毫无违和感的跟产品的“相关推荐”，用户评价其它微博后在评论区也会有“推荐”，即使点赞这个动作也可以被其他粉丝看见，就是用户微博信息流的“她刚刚赞过的微博”。可以说微博为了让永动机模式下品牌曝光度增加真的是费劲了心思。

除了信息流之外，微博还在永动机模式的每个节点设计了不同的产品来满足品牌的永动营销。