郎酒品牌营销中心（分享郎酒酒庄局中局）

过去一个月以来，茅台股价在走低，让整个白酒行业都动荡起来，传闻行业经营周期即将来临，拐点将至。

 

作为国内酱酒第一股，茅台的走势被时刻关注，但还有一些品牌，默默攀着阶梯，蕴藏着外人不知的实力，例如郎酒。

 

让我们从行业说起，国内白酒分三派：清香、浓香和酱香，以五粮液为代表的浓香酒、以山西汾酒为代表的清香酒以及以茅台为代表酱香酒。

 

其中酱香白酒份额最少，名头最亮。目前，酱香酒仅靠8%的产能，贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。而且，这么小的一块市场里，却跑出了茅台，收揽70%高端白酒消费市场，消费与投资价值齐飞，股价升得一骑绝尘。

 

时人一谈酱酒，大概率是茅台。

 

关于茅台的辉煌历史，你肯定有所耳闻，得天独厚的水源、酿造环境和品质，为它的坚实地位打下基础，但我们今天说的不是天才故事。

 

天才成功记哪有小弟逆袭记有意思？毕竟大多数人起点都不是罗马，我们今天要讲述的郎酒，位于国内酱酒第二梯队，虽非籍籍无名之辈，却也没有天赋异禀。

 

郎酒董事长汪俊林曾说，在踏入二千年后，历经了三个起伏阶段：

 

2002-2012年从3亿到120亿；

2013-2015年从120亿到50亿；

2015-2021年从50亿到150亿。

 

由盛及衰，是所有品牌躲不过的周期，可是，郎酒却能在低潮期东山再起，越走越高，它是如何做到的？

 

比起茅台，郎酒并没有天然优势，它从平平无奇到逆袭到酱香白酒第二把交椅，靠的是改定位、造道场以及聚合会员。

 

这个故事，真的很武林小说。

 

01

只坐行业第二把交椅

 

2017年，白酒行业刚从“三公消费禁令”中缓过来，迎来结构性复苏。在茅台带领酱酒强势复苏下，国台、习酒以及郎酒等在第二梯队摩拳擦掌，跃跃欲飞。

 

在当时，郎酒作为小门派，却提出一个远大目标：坐上行业第二把交椅。

 

之所以说是远大目标，因为郎酒压根不具备先天优势。

 

由茅台引领起的酱酒热中，世人皆认茅台的产地——赤水河为正宗，在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河，有着独特的水土和气候，以及茅台镇的昼夜温差、空气湿度、微生物条件造就了茅台酒的独特风味，让茅台能酿出品质最高的酱香白酒。

 

这是茅台酒独特性和稀缺性来源之一。·

 

而郎酒是属于另一个派系的四川酱酒，产地虽然跟茅台同处于赤水河，却不是茅台所在的核心产区。用武林的话说，虽然大家都是练功的，但天下人不看好郎酒的出身。

 

在这种背景下，郎酒却实实在在跑出来了，今天郎酒给消费者的印象，已经从酱香酒之一变成“不喝茅台就喝青花郎“。

 

它到底出了什么招？

 

我们总结一下，郎酒能够把自身品牌推高，靠的就两招：锚定策略+广告狂人。

 

① 锚定策略

 

2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上，一改青花郎以往的模糊定位，从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”，对标茅台，并把零售价提到1098元/瓶。

 

在当时，郎酒的举动无异于挑战武林至尊的无名之辈，一时间，争议声不绝于耳，“误导市场”、“误导酱酒文化传承”，甚至被贵州仁怀酱香酒同仁写公开信质疑，被视为“众矢之敌”。

 

当然，业内人都能看出来，郎酒这招是锚定策略，以比附定位借势大佬，并以此进军高端酱香酒市场。

 

朋友们，敢挑战业内大佬，无论成与不成，反正“名”是一定能成。

 

郎酒不仅要挑战大佬，还要广而告之。

 

② 广告狂人

 

在2017年前后的营销中心化时代，央视为王，几乎所有品牌都在抢投央视，白酒尤其如此。

 

郎酒在2018年营收100亿，就敢拿30亿出来打广告，对旗下多线产品下血本推广：青花郎投入的是央视的资源，郎牌特曲登上的是江苏卫视非诚勿扰等节目，小郎酒冠名浙江卫视中国好声音。郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。

 

根据中泰证券在2019年发布的研报数据，郎酒每年的30亿广告费，还不包含线下渠道营销推广方面的投入，例如在机场和高铁频繁露面，通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播，并举办800场青花盛宴，在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏。

 

就这样，一年30亿，打出了知名度。

 

消费者对青花郎有了全新认知， 于是郎酒逐渐在高端商务人群（高净值人士）中有了市场，踏入高端白酒阵营，青花郎销量迅速增长，在2018年销量50亿元，占比25.88%。此后逐年增长，2020年度，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿，占比达到45.41%。

 

02

把酒文化做到第一

 

靠广告和定位，郎酒在酱酒门派堪堪打了个亮眼现身，可是，要真正奠定门派地位，郎酒还需要更多实力来证明自己。

 

用我们今天的话，品牌想要做大，除了产品还需要提供更多附加值，例如标志性icon、服务和精神内涵。

 

白酒的附加值是什么？

 

根据腾讯营销洞察发布的《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，白酒除饮用外，在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显，其中送礼的占比为65%，日常谈资占比为48%（有重合部分）。

 

作为一种社交货币，白酒广泛活跃在国人酒桌上，在谈资里，在迎来送往中，这同时也构成中国的酒文化。

 

再把视野放宽，在世界范围内，凡是名酒都有自己的庄园。顶级奢侈品拉菲红酒，拥有800年历史的拉菲酒庄，占地178万平方米。另外还有奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄以及茂同酒庄，每年接待不少葡萄酒爱好者。

 

在酒庄，游客不仅能品酒、了解酿酒过程，还能动手酿造调制，得到独特体验。

 

更重要的是，产品本身就是一道筛选，对高端酒的爱好背后是收入水平、社会地位的体现，能出国到庄园更折射了消费者对金钱和时间的掌控力。那么，能在酒庄遇到，大概率都是高净值人士，于是，优质人脉就成了酒庄的价值点之一。

 

郎酒董事长汪俊林沉浸于酒江湖多年，自然深谙此道，早在2008年他就在思考：除了酒之外，还能不能为消费者提供更高级的社交和谈资？

 

于是，郎酒开始布自己的大道场——郎酒庄园，从2008年便开始规划，一掷千金，投入200个亿建设，终于在2021年启幕。

 

郎酒庄园占地10平方公里，以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线，同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。

 

道场布好，怎么吸引江湖中人来临？

 

2020年5月，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访，涵盖30余城、超过3000位嘉宾，并举办青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。

 

划重点，包机（免费）、到访（游玩）、活动（社交），而且还是高端社交。

 

也就是说，在郎酒庄园，嘉宾可以参观全球最大高山储酒峡谷——千忆回香谷；