纳爱斯品牌营销策略（解读纳爱斯如何实现营销和供应链升级）

日化类品牌在数字化转型的道路上面临着哪些挑战？在快速的技术迭代升级、线上线下融合的趋势下，市场结构和消费者需求都不断在变，渠道模式也需要跟着变。

 

第一个方面是消费者在变，这是最大的影响。今天的消费者不再能仅仅以年龄、收入等分类，需要差异化、精准匹配，所以对对于日化品牌来说，将一个产品进行打爆款的这种方式越来越难，怎样快速连接消费者也很难。对于习惯于采用集团军作战的传统企业挑战巨大 。

 

其次是由于中国制造的发达，大幅降低了供应链门槛，越来越多的新品牌快速崛起。过去品牌的发展需要自建工厂、自建渠道、需要搞定很多复杂的事情，但现在不用，现在只需要先上某一个销售平台，卖到一定量，可能两到三年就能够冲到几个亿，甚至几十个亿的规模。这个变化，使得传统日化品牌的优势有时反而成为劣势，带来了新的挑战。

 

立白集团：线上成交超5亿！数字化改革让立白在疫情期间大放异彩

 

5月18日，立白集团的2020年社会责任报告正式对外发布。其中，一则关于公司在新冠疫情下启动的2亿元消毒除菌产品捐赠，在报告中颇引人注目，这是中国日化行业一笔巨大的抗疫捐赠。

 

对于立白集团总裁陈泽滨而言，这份报告有着另外一层意义：在长达近两个月的捐赠行动中，他坚决推动的数字化改革大放异彩。正是得益于已持续5年的数字化改革，疫情下的立白集团克服了复工复产的种种难题，调用1万多名员工，顺利完成了1万多吨消毒除菌产品捐赠。

 

 

在这次疫情中，陈泽滨与所有立白人一起，不仅承受住了疫情的大考，还交出一份令人满意的业绩答卷。

 

1、数字化让疫情中的捐赠工作有条不紊

 

今年春节前夕，疫情突袭。接踵而来的，是口罩、消毒液等消毒除菌物资品纷纷脱销。处在抗疫前沿阵地的医院，更是面临防疫物资匮乏的窘境。1月27日，立白董事长陈凯旋拍板，做出了捐赠2亿消毒除菌产品、并自行运输配送至全国2000多家新冠肺炎定点收治医院的决定。

 

疫情当前，立白集团并没有选择退缩。1月28日，公司成立“2亿捐赠项目联合行动小组”，覆盖所有业务部门，开始全面启动捐赠部署。一方面，将为数不多的部分库存先驰援疫情“重灾区”湖北，另一方面，抓紧筹备复工复产工作。

 

立白集团内部需要同时协调各基地的研发、采购、生产、物流、仓储，以及品牌服务商。在这种特殊时刻，陈泽滨牵头搭建的数字化运营平台起到了关键性作用。

 

尽管疫情将人员阻隔、不能见面办公，立白集团借助内部的数字化移动办公平台——嘟嘟，迅速召集全集团员工，甚至是分散在全国各地的品牌服务商团队，从2月3日起启用远程办公，2月10日起全面远程+现场复工，充分利用“云办公”为集团组织协同提效，全面支持“2亿捐赠”的生产和运输，实现全员抗疫。

 

疫情中，要找到上游的原材料供应商，何其艰难。上游也同样面临复工复产难题。立白集团自身的供应商数据库在极短的时间内也发挥作用，比如在此之前，消毒液主要面向个人消费者，而医院更适合大包装。原有的包材供应商无法满足这一需求，公司则通过数据库快速找到了可提供大桶装的新供应商。

 

 

除了忙于捐赠外，立白集团竭尽所能满足市场对消毒除菌产品的需求，助推外界抗疫。同样借助于公司数字化运转平台，立白集团在疫情期间就启动了1000多场线上订货会、覆盖20000多家下游零售商，将消毒除菌产品快速铺货到市场。

 

立白集团的数字化部署，不仅让公司扛住了疫情的大考，而且还交出了一份令人满意的业绩。如疫情期间，立白集团一天最大的出货量可以达到560车，打破了公司成立以来的最高记录。

 

2、打造数字化线上营销，双十一开售7分钟破千万

 

2019年双十一当天，立白天猫旗舰店7分钟破千万，立白旗下好爸爸天猫旗舰店2小时超越去年全年销售额。（其中立白跨界联名的心心珠销量增长537%，郑云龙定制礼盒2050个全部售罄，超洗爱礼盒站外曝光量达2000W+。）而在京东平台，立白的销量比去年同期增长了107%，粉丝数增长了30万，增长率稳居行业第一。其在苏宁平台的销量同比也增加380%，新增会员数同比增加1300%。

 

立白的数字化转型，在“人、货、场”为基础的前提下，以技术带了新的协作关系，开始解决全渠道销售问题。

 

考虑解决全渠道时，其实是在考虑所有的人在所有的场，包括线上线下的任何一个点，并实现将在这些点做的合适的商品实现连接。因此新零售的套路，从渠道端来讲，其经营收入就是不断的构建新的“场”去提供给“人”和“货”；而从品牌商的角度来看，是如何把所有的“场”和“人”的事情连接起来，然后和“货”去进行匹配。

 

截止去年年底，立白线下部分大概有100多万家门店，线上部分也同步链接了所有的销售渠道，未来立白还将通过中台的方式，连接消费者所有的传播通路。

 

除了去年的双十一立白有惊人的销量突破，今年疫情，立白线上商城的表现也非常亮眼。

 

立白的“战疫”开始于1月23日，立白迅速响应号召，捐赠了价值2亿的物资。动用人力上万人，比原计划提前5天，将10000吨产品运送到2000多家定点医院，运送总里程超过40万公里。达到这种效果，离不开数字化系统的支持。阮群锟强调，未来的世界是数据和智能驱动的世界，未来企业与个人都是基于生态化协作，开展相应的事情。

 

立白在疫情期间开展了超大规模的的数字化协同。音频会议平均每天开2000-3000场，视频会议日均500-1000场、直播日均10-20场。把能在线的常规业务，全部尽量在线上完成。构建零接触工作环境，保障员工安全。数千名导购也开始微信群、朋友圈、直播卖货，运用这次风口，开展这些以前没有计划过的项目。

 

在大规模数字化办公中，并没有出现预计中的工作效率下降，反而是一次提升。

 

打通企业内部协同通道的同时，立白也积极对外赋能，立白积极对外赋能，帮助产业链上下游的客户复工。根据客户反馈，截止到2月17日，复工率只刚刚超过40%，门店不开门，客户无法沟通业务。接到客户需求后，立白经过两个星期的突击，上线线上订货平台，帮助客户在线上开展业务。

 

关于线上订货商城的效果，立白集团数智中心总经理阮群锟分享了一个实例。有一个客户在一天晚上两小时内收到380多万回款。而前期准备的成本只用了2万，是以往所需花费的二十分之一。