品牌营销公司经营范围（解读碧桂园营销体系组织变革）

房企营销职能公司化，正在成为大趋势。

昨天晚上，碧桂园内部发布公告称：

为进一步提升营销力，保障集团业绩达成的同时不断提升品牌营销专业价值，经研究决定，品牌营销实行子公司化。

事实上，在上半年就有消息传出，说碧桂园正筹划营销线条子公司化。

如今靴子终于落地，这也成为今年TOP10房企最大的一次营销变革动作。

公告显示，本次调整后，碧桂园品牌营销体系，将分为品牌营销中心和品牌营销公司。

品牌营销中心为集团职能中心：负责集团的品牌营销制度管理、参与集团对区域的考核、协助集团层面对外输出数据及内容等。

品牌营销公司为集团子公司：以市场化的方式全面负责集团全周期的品牌营销的业务规则及具体工作，并配合集团投资、设计等工作提供营销专业支持。

在涛哥看来，这种做法将进一步提升营销体系的专业化、市场化程度，有利于整合资源、提高效率，或将很快引起其他房企效仿。

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碧桂园营销架构变革

调整后，碧桂园品牌营销中心设立品牌营销部开展品牌营销的管理工作。

原品牌营销中心各职能部门、共享服务平台、内部市场化团队、营销大区直属团队、大区品牌管理部、大区客户关系管理部、区域营销管理部及各项目销售团队，整体划入品牌营销公司。

品牌营销公司实行公司化独立运营管理模式，为全集团提供品牌营销专业服务，具体架构如下：

1、营销公司总部：包括品牌事业部、营销事业部、人力综合部、财务资金部等专业管理部门，负责公司整体经营、职能管理及专业管控。

共享服务平台以集约化的形式为品牌营销公司各级部门以及全集团提供科技创新营销、品牌维护、营销培训、媒体商务等专业服务。

2、大区及区域品牌营销业务群：以属地化的形式设立各大区营销事业部以及区域营销事业部。

大区营销事业部作为总部经营和管理的延伸，承担经营及业绩任务，并对所辖范围内的区域营销事业部统筹管理。

同时，大区营销事业部下设大区品牌部、大区客户关系部提供相应的服务。各项目销售团队不变，由对应范围内的区域营销事业部统筹管理。

3、其他相关业务群：IEC事业部提供跨域销售服务，为项目拓展增量市场。广告创作事业部提供平面创意、新媒体创意、体验数字案场等专业创作服务。

4、区域不再设立区域营销管理部。为加强区域与品牌营销公司联动，行使相关营销经营授权，区域可设置“区域营销岗”。

区域营销岗主要协助区域总裁沟通协调营销公司的工作，为区域总裁的工作开展提供支持。

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半年业绩指标保持领先

事实上，从涛哥了解的信息看，碧桂园营销条线公司化变革，已经筹划了半年。

所以，这次公告的发布，算是官宣了这个既定事实，并不会对碧桂园营销工作造成冲击。

听碧桂园营销的朋友说，他们区域上保持营销大区直管，组织和人员基本没变。

而且，虽然碧桂园很早就开始研究和筹划公司化变革，但其动作一直稳步有序，这次在半年报发布完再官宣，应该也是准备非常充分后的举措。

半年报显示，1-6月碧桂园权益销售额3030.9亿，同比增加14%；权益销售总面积3451万平米，同比增加8%。

并且其营销回款能力表现突出，权益销售回款率90%，处于行业领先水平。

在克而瑞8月销售榜单中，碧桂园以5606亿全口径销售额继续稳居行业第一，营销能力的强大毋庸置疑。

更值得一提的是，自2018年以来，碧桂园三费支出占比持续下降。

今年上半年，碧桂园的营销及市场推广成本和行政费用占收入的5.9%，比去年同期下降1.4%，处于行业低位，销管费逐年持续下降。

总体看，未来碧桂园营销公司化管理对业务目标达成及效率提升有更多可能性。

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营销条线公司化成大趋势

从行业整体看，今年龙湖创立塘鹅，正荣宣布营销公司化，加上这次的碧桂园，大型房企营销职能变革越来越普遍。

如今，房地产行业进入以“专业能力驱动”的管理红利时代，房企各业务职能将不再是简单地坐在办公室指挥乙方，而是要亲自下场参战。

特别是营销条线，作为费用最多、人员最多的职能，近年其竞争力却逐渐被渠道蚕食，一些房企营销费率不断变高。

在涛哥看来，房企营销条线公司化，将带来三点优势：

1、市场化变革，提升专业能力。

例如，原则上来讲未来碧桂园的项目，有没有可能请其他代理公司负责？

是有可能的，随着更多营销公司化，将形成市场化的竞争氛围，碧桂园营销公司整体团队更加有危机感，助推团队的主观能动性和专业力提升。

2、对抗渠道绑架，降低营销费用。

房地产进入微利时期，很多开发商净利润都不到10%了，渠道费却动辄4-6%，对房企形成很大压力。

通过营销公司化运作，建立市场化的获客能力，将有助于降低营销费用，创造更多利润空间。

3、优化营销架构，提升整体效率。

营销跟着项目跑，存在大量人员调派的需求，以前营销人员归属区域，很难跨区调动。

现在全部收到营销大区，大大提升资源整合调动能力，对公司来说是效率提升，对个人来说，也能防止项目结束就没地方去的情况，有利于营销人才的成长。

事实上，在众多房企中，碧桂园的营销还是受到不少企业的认可，他们的标准化水平高、费用控制好、在三四线城市的推盘去化能力很强。

以前不少房企喜欢挖碧桂园的人，而营销市场化之后，也许就不用挖人了，直接请碧桂园营销军团来负责项目，很多中小房企估计有这个需求。

此外，从正荣等房企的规划看，不排除营销未来独立上市的可能性，想象空间也很大。

无论如何，地产进入下半场，变革成为行业的主旋律，对每个地产人来说，只有适应这种变化，才能跟上行业前进的步伐。