天猫招声替，全网猫都在“摸一凹”

眼见今年应届毕业生的求职季已进入尾声，最近又一则“猫咪直聘”萌翻全网，在各个社交平台燃起了网友们的“求职”热情。

 

原来是天猫吉祥物IP猫天天又来搞事，面向全网招“声替”。被选中的猫咪只需要为它做全网第一次摸一凹（miao）的“发声”，就能获得一年猫罐头、一堆宠物用品等超高报酬。最主要的是，以后天猫广告结尾也会出现这声猫叫，CV界顶流待遇也不过如此了吧。

 

 

“薪高事少不离家”，就是这样一个堪称招聘岗位天花板的“猫咪直聘”，让猫天天这个热搜常客又成了热议中心，也再度为大家演绎了吉祥物营销中，什么叫“品牌以人格化IP有效对话这届消费者”。

01

天猫发现一个问题，发了一个招聘

 

天猫这只“猫”，不少人都很熟悉。但猫脸是熟了，声音呢？

 

仔细回想才发现，印象中的猫天天竟然不会叫。不仅是猫天天，其实大多数的吉祥物都是不能发出声音的。

 

于是天猫便以“让吉祥物发声”的角度切入，发布了这支卷入全网参与互动的招聘广告。

 

 

广告中的猫天天cos着教父，俨然一副霸总做派，立起了新人设“天天总”，和过往形象对比形成了“反差萌”。

 

但这位猫霸总却不爱说话，不是因为高冷，纯粹是因为不能发声，因此只能全程手语，再配上一个“手语翻译官”助理，甚至还有弹幕实时“吐槽”。看起来有点离谱，但仔细一想又莫名地合理。极具反差幽默的广告，为“猫咪直聘”吸引了第一波KOL和粉丝主动传播。

 

为了让“招聘更专业”，天天总还专门找上“找工作直接跟老板谈”的BOSS直聘联合再发招聘广告，详谈“薪资待遇”。

跳出招聘中“天天总”本身的反差创意来看，“猫咪直聘”事件本身已经预埋下两个吸引大众传播的要素：一是“反常识”，二是“玩梗”。

很多时候新闻点就是来源于“反常识”的事件。我们常见的都是“人招人”的岗位招聘，而“让猫咪来招猫咪声替”的玩法显然就自带讨论热度。

 

再加上“让赋闲在家的猫找个工作”，一直都是铲屎官们常玩的梗。过去大家常说“去猫咖打工”。现在天天总提供的这个高薪岗，又让铲屎官们玩梗兴致翻一番。

 

 

反常识和玩梗，甩出了一个抓住网友吸引力的“钩子”。顺着这个钩子，继续带动网友们主动参与到事件中，共建热度的，则是天猫对于广大铲屎官们“爱晒”兴趣精准洞察后，针对性打造的招聘玩法和借势传播。

02

全网造势，激活铲屎官“爱晒”基因

 

晒娃和晒宠这两大人群，堪称社交传播界的两大顶级战力。

 

铲屎官们总是能抓住一切机会在各个平台展示自己的喜爱。不仅如此，“云养宠”的网友更大有人在。QuestMobile数据显示，国内萌宠群体规模已超过5.3亿，这意味着社交平台上关注宠物内容的人群已超过半数网民。

 

基于这一人群洞察和社交氛围，天猫在站外和站内立体布局，打出“天天总”全网招聘“排面”，并充分激活铲屎官的“爱晒”基因，借势其传播动能，打响出圈声势。

 

“品牌界社牛”猫天天，率先在微博上召唤来一众品牌吉祥物好友打call。蜜雪冰城雪王、三只松鼠、统一小浣熊等吉祥物、IP纷纷为这位“不会说话的朋友”转发，还主动加码奖品，为自己心仪的“候选喵”拉票。

 

当然，这些打call伙伴中肯定不能少了猫咪们最爱的各大宠物品牌。ZIWI、小佩、PETSHY和皇家四大品牌纷纷拿出了各自的爆款礼品，开出了让喵难以抗拒的入职福利。

品牌们高调参与招聘，快速向自家粉丝扩散活动声量的同时。又一个爱宠人群感兴趣的话题#小猫咪的叫声有多丰富#爆火，吸引着铲屎官和爱宠人群们的围观。话题下开起了一场晒猫大会，从KOL到普通网友，一边在话题中快乐吸猫，一边积极把自家猫叫主动“秀”出来。这个话题很快被推上热搜，吸引更多泛人群网友看关注、参与，最终赢得3.7亿曝光，网友们的晒猫热情是真的高！

 

 

 

“喵喵教大本营”抖音，更是变成了萌宠达人和普通网友们一起晒猫的主阵地。#寻找最萌摸一凹话题下，达人、网友们以趣味剧情，在活动里为自家猫咪拉票。

 

 

趁着“晒猫”热潮，“猫咪直聘”在各个平台影响力和吸引力激增，带动越来越多的铲屎官和猫咪们加入到了这场招聘中，并吸引来更多网友一起为心仪“猫声替”打call。

 

站外热度集中汇聚、导入站内活动时，天猫也早已准备好趣味互动做承接。在手机淘宝搜索“猫咪直聘”，就能进入一个从设计到文案，为猫咪“量身定制”的招聘H5。

 

H5的简历填写页面，全都以“猫咪”第一人称来填写。页面随处可见小鱼、猫爪、猫耳朵等猫咪们喜爱的元素，尤其是那萌萌的猫爪按钮，让每一次选择都充满“按爪”仪式感。

 

填好简历，上传应聘视频和头像后，一份专属于猫咪的简历海报就自动生成了。铲屎官们还能把自家猫咪的第一份简历分享给更多人，并拉动投票，形成裂变，持续吸引更多人加入这场招聘互动。

 

除了这些“越认真越可爱”的应聘流程，天猫还把仪式感进一步拉满。活动除了设定最终中奖猫咪的“猫声巅峰奖”外，还授予那些有着特色叫声的猫咪们“摸一凹人气奖”，以及“天”选之猫奖，每天进行发布，持续激发着用户参与热情。同时，天猫还专门邀请4位专业评审，一起颁发了“评什么特别奖”。

一路看下来，从站外到站内，猫天天搭建起了一个跨平台的“晒猫大舞台”。此时“猫咪招聘”事件已经远远不止于“品牌事件”，成为了一场人群狂欢。

在这场狂欢里，那些搞笑、轻松、欢乐的萌宠内容和猫咪叫声，治愈着许多人。而这种治愈感最后也都将附加到“猫天天”这个IP身上，它的摸一凹（miao），是一个有故事，有情感，有治愈力量的声音。

换句话说，猫天天此次招聘的也不只是一个“声替”，而是通过事件，通过声音介质，鼓励广大爱宠网友们一起发掘、传递、分享、感受那些生活中的小惊喜与小确幸，一起相互治愈。

最后，终于能发声的“天天总”还专门制作了感谢视频，用一声“摸一凹”，感谢着所有参与猫咪，也把这份欢乐和治愈继续传递下去。

03

屡造热点的猫天天，自带消费者沟通绝技

 

猫天天像这样带着全网一起玩，可不是第一回了。翻翻“天天总”的履历，才发现这个吉祥物IP早就成了热点制造机。

 

比如去年春节档，猫天天直接膨胀数倍，年夜饭还没吃提前“发福”，引发了一波玩梗潮，把新年的喜庆与欢乐送向全网。

 

 

再看近一点的，今年618，猫天天又成了“团长”，携手32个品牌吉祥物和IP,组成“打气天团”，以一支出道曲和大家一起“为生活打气”，把618变成了品牌和消费者们的大联欢。

 

 

还有就在上个月，猫天天官宣了一项NF TMALL CAT猫天天数字藏品计划，它将化身收藏家去寻找世界各处的光芒万丈，开拓数字宇宙无限美好的想象。计划中已发布的第一期藏品上线即被疯抢。

 

 

一次次热点事件中，猫天天涉足领域越来越广，天猫对于猫天天形象建设也更加全面、丰满。而天猫之所以下大功夫打造猫天天这个吉祥物IP，可不是仅仅为了让它卖萌，而是有计划地将其打造为建立品牌与消费者有效沟通和情感连接的桥梁。

• 猫天天营造出人格化沟通场域

菲利普·科特勒曾直言 ：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深”。   “品牌人格化”当下已成为大多数品牌的发展策略。因为这一届消费者在物质之上，开始越来越重视与品牌在情感、态度、精神和价值观等层面的共鸣。只有人格化品牌才具有这些“形而上”的沟通力。而要形成品牌人格，打造一个人格化IP无疑是条捷径。   猫天天就是这样一个人格化沟通IP。它既可以服务于天猫业务推广，更可以为天猫品牌构建一个业务之上的消费者沟通场域，比如像此次一样，和爱宠人群一起聊聊“爱宠兴趣”，聊聊爱宠陪伴的治愈时刻。而这些通过猫天天建立的情感共鸣，都将为天猫品牌赢得消费者忠诚度，沉淀为宝贵品牌资产。  

• 猫天天还是一个消费者文化合集

此外，猫天天作为一个逗趣、爱玩梗、爱社交的形象，还可变幻出无数分身，借助新身份和热点话题，进入更多领域，深入更广的圈层人群语境对话。   从这个角度来看，猫天天更像是一个消费者文化合集。它总是在吸收、融入各种消费者展示出的文化流行，如新春传统文化，爱宠和数字藏品流行等等，并一次次热点事件中呈现、放大文化流行，由此为消费者带来源源不断的惊喜体验和社交愉悦。换言之，只要是消费者反映出的热爱趋势，都可以成为猫天天的IP故事。  

不管是在“人格化沟通”中持续升级场域，还是作为消费者文化合集，这个猫天天都一直在“进化”。这其实与天猫品牌生长路径也是一致的——始终与消费者玩在一起，融入消费者圈层，支持消费者，与消费者一起共创时代文化，由此让品牌陪伴消费者一起生长。

不只是猫天天和天猫，只有那些能伴随消费者文化前行，步履不停的品牌和IP们，才能真正拥有“与消费者持续对话的能力”，以及源源不断的生长活力和长远的生命力。