怎么做品牌营销方法（解读品牌如何做好参与营销）

在市场营销中，品牌经常陷入误区：

比如：我们做传播时投入许多创意、广告、话题，可最后复盘发现只有少量用户参与，似乎在自嗨很难出圈。

这就像一场成功的音乐会除台上优美的歌声，还需要台下源源不断的掌声。

那么，如何在中间环节形成互动的闭环，我想走肾还要走心，真正让用户参与到活动中去；什么是参与式营销（Engagement Marketing）？

参与的核心是促进消费者参与；它更强调“以消费者为中心”的理念，善于将用户当做营销项目的协助者，更关注情感体验；从而来加强与品牌的密切联系和特定人群的影响力。

主要包含「物理形式」和无形的「心理形式」两种，与传统事件营销和体验营销不同是事件更侧重「营销意图」即事件本身，体验则更关注”用户感觉”；参与式属于两者的交叉部分。

为什么很多品牌往往做不好参与营销呢？关键因素是：1）活动的自嗨，2）没有搞懂用户需求，3）内容表达未从消费者视角出发。

也就是传统营销策略侧重只考虑品牌侧，如同强塞东西一样把信息告知用户，过程伴随侵扰不说并一定程度上偏离真实诉求。

传统参与营销基于“现实场景”出发较多，随着短视频出现，沉浸式体验和趣味式互动才是营销的主力手段，品牌改变这一切需要从4个方面树立认知。

新旧交替的营销思维

最能说明新旧营销品牌思维差异的方法，就是同款产品用不同的营销方式出现会得到什么结果？

当然这个有趣的命题，没有什么机会被验证，更无从知道答案；但资料记载Google在2011年成立一个为“Re:Brief”的项目刚好为此探索该问题。

公司利用新科技在目的相同情况下，重新解构和诠释20世纪70年代的经典广告，共同探讨“同一商品，相同理念、传统营销和互联网营销”的区别。

当年找到四个品牌：

1）可口可乐，2）沃尔沃

3）Alka-Seltzer，4）Avis（安飞士）

在概念上，Google想要让过去的经典从原本的单向和消费者沟通的电视广告转化为利用社群媒体，手机重新诠释，但重要是「参与度」。

1971年可口可乐拍摄的宣传片《Hilltop》想传递的信息是：让世人知道可口可乐不但在全世界畅销，同时也让你我之间的关系更热络。

当年的创意总监比尔·贝克（Bill Backer）机场等航班时在餐巾纸上写下“我要请全世界喝一瓶可乐”的经典广告词，再以此句话出发，发展出举世闻名的“广告歌”。

广告片中来自世界各地的人拿着可乐，齐聚在意大利山坡高唱，目的只为树立“请全世界喝可乐”的概念。

到21世纪的今天，Google找到当年的创意总监共同合作，通过网络让“请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想得以实现，这个理念怎么做的呢？

当你通过电脑或者手机观看这部经典广告片时，在广告下面会出现一则Google的广告，询问你“是否要送某人一瓶可乐？”。

点击横幅便会跳转到世界地图，你只需要在地图上选择放置位置，填上你想要给对方表达的信息即可。

比如：

你想要把可乐送给北京的某人，并写上“分享给你”；送出后它会演示出“将你的祝福送到指定地点的贩卖机”过程的画面。

当有人从机器经过时就会发出“嗨，有人送你瓶可乐”，当你确认领取后还能得到感谢的反馈。

它将相同的同一概念经过重新诠释后再前后对比，就是很典型的旧思维品牌和互联网思维的差别；有人可能会说“这难道不是现在常有的现状吗”？其实品牌与消费者中间存在「认知落差」。

对“90后和千禧年”之后的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要特意去学习；科技和网络带动下，消费者行为发生三大变化：1）挑战，2）协作，3）主导

我认为品牌从消费者考虑第一个改变是“认知上的挑战”；全球广告周杂志数据统计仅有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐，这说明什么呢？