品牌创新营销方案（解读如何实施营销创新推）

对于一名产品经理来说，他的工作核心始终围绕着需求展开。何种用户有着何种需求？是真需求还是假需求？是刚需还是可有可无的需求？需求在什么场景下发生？用户需求背后的根本动机为何？对于需求理解层次的深浅，决定了一名产品经理能力的高低。

提到康师傅，相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康师傅有超过200种方便面。

包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。

比如：江南美食系列，就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

从2003年开始，康师傅启动这一地方化口味战略，组建了一支几十人的产品研发团队，将方便面工艺与中国各地菜系相结合，研发新产品，最终呈现出了这200多种口味。到2009年，康师傅方便面年收170亿，地方口味贡献了业绩的24%。换言之，200个口味贡献了40亿的销量。

看起来，这是一个非常成功的产品战略。

然而，康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后，就开始掉转直下，年年下滑。

当然，这跟行业大环境有关。由于消费升级和外卖业的崛起，整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是，统一方便面却在持续增长。

尤其是在2016年，康师傅方便面业绩下滑10.34%，统一却逆市增长8.6%，要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12.6%。

那么统一的产品经理们又做了什么呢？他们并没有拿出200个方便面产品，事实上，他们只拿出来2个战略大单品。

一个是统一老坛酸菜牛肉面。

2008年，统一将这一产品从西南区域推广到内地，业绩从此迅速攀升。到2011年，这一个产品就帮统一完成了35亿销量；2012年，更是贡献了40亿营收（对比一下：前面康师傅200个产品才做到40亿）。

2011年，老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈，彻底结束亏损，市场占有率从9.5%同比上升至13.3%，业务营收上升67%，一款产品占到了统一方便面整体销售额的55%。

老坛酸菜牛肉面，从此和红烧牛肉面平分天下，一统江湖。

老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味，为什么它能够席卷全国，康师傅那么多地方化口味却不能呢？

这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的，今天国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国，火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。

看看今天的网红餐厅，海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》，火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。

不光是饮食，酒水的变化也是如此。白酒品类中，酱香酒的崛起，重口味。啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是普通工业啤酒的几倍。

大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础，当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调：北方偏好原味酸菜，南方则喜欢麻辣酸爽。

而对于康师傅的地方化口味战略来说，大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本，而地方口味由于销售区域的限制，销量难以得到释放。

除了老坛酸菜牛肉面，统一在2008年还拿出了另一款战略产品——汤达人。

一款份量更小，但价格则高达5元的高端方便面，号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。

2016年，汤达人系列获得了两位数的增长，它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20.9%。在2017年上半年的财报中，统一特别提及，业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起，汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。

这又是为什么呢？

因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变，方便面正在逐渐退出原本的正餐市场，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在变成休闲化食品。当方便面的角色发生转变，消费者对方便面的要求也随之改变。