营销品牌战略定位（解读品牌战略的三板斧）

定位不是你要对产品做的事，而是你对预期客户要做的事。定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。你真正地了解定位、差异化和市场细分吗？

我曾经说过，定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧，但很多人并没有真正明白这三者的关系，也并不清楚如何使用它们。

甚至有人认为差异化是一个框，什么都可以往里面装，也有人认为市场细分的核心是差异化，这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念！

一、定位的含义是什么？

今天炒炒冷饭，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

而且“定位”这两个词已经被滥用，什么产品定位，品牌定位，竞争定位，区域定位……总之，什么都要用到定位，不整一个定位出来好像拿不出手似得。

在我的营销系统里，关于定位只有两个组合，一个是特劳特的心智定位，一个是科特勒的市场定位，其他的什么乱七八糟的定位我一概不认！

今天主讲特劳特的定位，也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏，是在消费者头脑中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点：

占空位；

抢梯位。

什么意思呢？

占空位就是目前市场上还没有这个产品，你是第一个创新的品类，比如现在大火的区块链概念，还没有被砸开脑海，你只要占据消费者关于区块链的心智，让他们一想到区块链就想到你，那么，你就抢到了一个空位，要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位，空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位，也就是当你在想到某个品类的时候，我的品牌或者产品能够进入你的选择范围，占据消费者头脑中的某一认知。

因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个，超过七个基本就记不住了。但是，你抢梯位一定要出现在前三为止，也就是当你想到某一品类时，消费者首先想到的三个品牌一定要有你，那么，这就是一个好的梯位。

比如，想到运动饮料，我会想到红牛，脉动，东鹏，其他的什么运动饮料没有进入我的心智中，那定位策略就是失败了。

那么，什么样的产品更适用于定位理论呢？你的产品适合定位理论吗？

二、轻决策产品

上面说了关于定位的含义，核心点是两个：占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏！

那么，什么样的产品更适合定位理论呢？

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品？

轻决策也可以说是随机决策，代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价，消费频次高甚至超高频词，消费者不用费劲思考如何决策，花几分钟即可决策，即使决策错了，损失也不会很大。

定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念，然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上，重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念，最终嵌入消费者的头脑心智中。

让你一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去头屑，就用海飞丝。海飞丝=去头屑（痛点）

金龙鱼调和油，1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1（概念）

但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油，都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品，都算是轻决策产品，当然这只是一个不严谨的划分标准。

我们试想一下，你现在在超市准备买一瓶洗发水，但是你并不知道什么牌子好，价格、包装、卖点看起来也都差不多，你怎么选择呢？

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴，哦，海飞丝，去屑的，我知道，那就选它吧。哦，飘柔，主打头发柔顺的，那就用这个吧。

对于轻决策的产品，把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系，然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里，让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表，这样子就算是成功了。

但是如果你要去买房、买一辆车，你会因为广告不断的轰炸说，我这个房子如何如何，我这个汽车哪里哪里好，你就会不经思索买下吗？

大多数人的情况是不会。

对于重决策产品，房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言，定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

但并不是说，重决策产品就不应该采用定位理论，而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”，重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

因为，重决策产品因为决策本身的慎重，消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买，而是会深入产品的细节里，多方比较，询问专业人士，思考到底哪个适合我，再去购买！

因此，轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

三、有限改进型产品

上面说到定位更适合轻决策产品，这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度，从产品的角度而言，有限改进型产品也更适合定位，而无限改进型产品则不然。

有限改进型产品对于企业而言，产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

有限改进型产品的代表比如农夫山泉，可口可乐，啤酒，洗发水….在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，撕掉LOGO，90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机，随着科技进步，只要有想象力，只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去，它门本身与是否营销没有太大关系。

最典型的案例就是诺基亚，诺基亚当时的市场占有率都是知道吧？品牌知名度够高吧？产品力也够好吧？但是结果如何呢？行业中的巨人瞬间就倒下去了。

因为手机是属于无限改进型产品，当手机的技术突破，乔布斯发明了iPhone之后，诺基亚由于没有及时跟上步伐，转型失败，消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

还有一个典型的例子，就是柯达。柯达当时也是如日中天，但数码相机一诞生，柯达也被消费者无情的抛弃，你的知名度、品牌力再好，也不会买账。

因此，定位理论不适用于无限改进型产品，这类产品是以技术／产品驱动，一旦你的产品不行，技术能力跟不上，你所通过定位所建立的品牌也毫无用处，消费者说抛弃你就抛弃你，绝对不会等到明天的黎明。

定位理论只适用于有限改进型产品，这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动，而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智，消费者就不会轻易的抛弃。

四、差异化与市场细分是什么关系？

你知道市场细分，你也知道差异化，但你清楚这两者之间的关系吗？你们分得清它们之间的区别在哪吗？

如果你模模糊糊、想不清楚，或者觉得它们根本就是一回事，那么你在对产品的战略分析上会误入歧途！

我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化，这可以说完全混淆了科特勒的营销理念！

我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通过他们来实现！

那么，市场细分和差异化到底有什么分别呢？

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个例子：

这两年手机的竞争非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，华为主打颜值……（不要纠结华为是不是主打颜值）