会员品牌营销是什么（解读山姆怎么靠会员营销达成百万会员）

节节攀升的数字意味着中国会员制的普及，也吹响了本土企业与外企商超正面决战的号角。早在2019年，盒马就在微博上“阴阳怪气“过山姆的“冻鲜”，进入2021年后，双方贴身肉搏的频率更高。

山姆甚至做出了在对方办公楼下地推的“小学生行为”。

看似离谱的行为背后是山姆对于会员流失的不安。

即使2021年Q3，山姆中国当季可比销售额及会籍均实现了双位数增长，但中国会员巨大的成长空间仍然令人眼红。

一边是在中国精耕细作会员制25年的山姆，另一边是结合互联网生态、立足本土优势的后起之秀盒马X会员店。

他们的会员体制为何如此成功？对于餐饮企业来说又有哪些借鉴价值呢？

一、山姆 vs 盒马会员体系

从会员体系上看，两家各有异同。

山姆的会员等级分为普通及卓越两档，普通会员基本上只等同于入场券，作为目标客户的筛选门槛；而卓越会员则能够额外享受积分换购、运费券、口腔护理、洗车等服务，针对复购频次高、更在意增值权益的高净值人群。

而盒马X会员在价格上对标山姆普通会员，但在权益上对标山姆卓越会员。

价格方面，盒马X会员（258元/年）“刚刚好”比山姆普通（260元/年）少两块钱，相对少的价钱同样的服务，在消费者眼中是便宜实惠的信号。

而便宜实惠就是促进会员付费的一大抓手。

山姆卓越会员的积分返利为每消费1元返2积分，每集满1000分则可兑换10元消费券，借此提高客单价并促进二次消费。更声称如果一年返利不足420元（普通会员及卓越会员的差价），次年卓越会员费减差价。

据数据统计，85%的卓越会员来自于普通会员升级，说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。

相对来说，盒马的积分返现就没有这么多套路，每500积分返5元消费券，1000返10元消费券，积分返现的门槛变低，在消费频次上做文章，鼓励用户多消费多拿券。

增值权益方面，双方都把新中产人群研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》中指出，新中产人群消费意愿集中在文化、健康、智能产品及汽车领域。

针对这一特点，山姆跟盒马的增值服务都有洗车、个人健康护理，而山姆额外增加了航空延误险；盒马则另外提供盒睛睛（盒马旗下眼睛连锁品牌）免费专业验光及眼镜护理、宠物洗剪吹服务。

以此强调，他们不仅是商超，更能满足会员全场景消费和个性化需求，让会员感受到品牌对自己的关注、尊重和认同。山姆跟盒马在会员体系的搭建各有心得，价格跟权益基本相似，但侧重点有所差别：山姆更注重培养会员权益的保护，在产品质量和会员续费上发力；盒马则大打优惠战，免费领蔬菜、免运费券等都设置在显眼位置。

二、山姆 vs 盒马拉新方式

有了完备的会员的体系后，怎么利用会员权益拉新呢？

1. 拉新各出奇招

1）山姆：通过小红书、抖音、B站等自媒体平台，以打造爆款单品为突破口

山姆入驻中国25年，但口碑大爆发却在近两年，一方面是选对了传播途径，另一方面是找到了爆品。

小红书、抖音、B站是山姆的内容重地，关于山姆的笔记和视频基本上都能获得上万点赞及观看，妥妥的流量密码。而出现频率最高的是山姆的爆款单品瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。