母婴品牌营销案例分析（解读母婴品牌如何拥抱年轻用户）

2020年，母婴行业正在上演营销大变局。90后已成妈妈群体主力，26-30岁人群占比超过四成。这些新生代年轻妈妈呈现信息获取、消费决策更依赖线上的特点，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础；此外，受黑天鹅事件影响，线下渠道受限，短视频、直播火速崛起，互联网营销模式成大势所趋。品牌如何应时而变，寻找全新的增长驱动力？

今年以来，金佰利集团旗下明星品牌好奇携手巨量引擎，以一系列品效合一的全链路打法逆势上扬，实现用户精准引流和种草，激发增长新可能。在钛媒体与巨量观察室联合推出的营销方法论专题中，我们先后对惠氏、Make Up For Ever、百事等品牌的营销策划进行深度梳理，巨量观察室第六期，特别邀请到好奇高级品牌总监Katy，从品牌生意的视角，分享国际纸尿裤品牌在全新营销环境下的转型心得。

母婴市场需求转型，品牌如何变华丽转身？

2020年，随着90后、95后新生代妈妈的数量增长，母婴行业也呈现出全新的消费行为特征。

据Katy分享，从行业侧来看，逐年下降的新生儿出生率和逐年增长的母婴产品销售额，其背后是消费高端化的体现。从用户侧来看，成为主力军的新生代妈妈，对纸尿裤这样的产品也提出了更多元的需求——不仅要有高颜值，还要有心智有温度，最好还是网红款。

从渠道侧来看，新生代妈妈早已养成线上购物的习惯。个性张扬、热爱生活的她们，在辛苦育儿的同时，也在通过短视频、直播等线上渠道寻求娱乐消遣。其中，兼具娱乐和种草功能的抖音，让她们刷得不亦乐乎。

基于这些行业变化，2020年，好奇相继推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤、铂金装小桃裤等新概念产品。产品和包装的全面升级，意味着好奇需要以差异化打法，在红海竞争中实现深度种草。“我们一方面要基于人群和渠道变化，做产品的高端化和年轻化；另一方面要参考网红爆款的思路调整，实现品效协同的快速转身。”Katy透露。

今年以来，好奇与巨量引擎展开深度合作，以品牌与效果广告相结合的方式，优化投放策略，打通生意链条，全线升级营销模式。对好奇而言，巨量引擎全平台6000万+的精准活跃母婴人群、完整的母婴内容生态、成熟的商业化程度以及领先的推荐技术，不仅可以扩大品牌声量，而且可以“以货找人”，快速带动生意增长。

效果投放“四步走”，全线玩转抖音营销

回顾好奇2020年的抖音效果投放方法论，Katy将选品到转化的一系列方法概括为“四步走”战略。

第一步：合适的选品。在抖音，百元左右的新奇产品或强概念的产品往往最有潜力。好奇选择首款植物织造对宝宝肌肤0刺激的纸尿裤小森林，以及主打”穿上秒变网红宝宝“的小桃裤等新概念产品进行投放，为接下来的种草转化奠定了基础。