化妆品品牌营销案例分析（解读功能性护肤品行业）

功能性护肤品的定义：狭义指药妆，皮肤学级、强效护肤、医美级、中草药成分护肤。

1）皮肤学级护肤品（狭义功能性护肤品，即日常说的“药妆”）：以专业医学研究及临床数据为背书，能缓解或根治部分皮肤问题。如：发痒、刺痛、泛红、红肿、发炎、脱皮等。品牌方大多有医院或生物实验室背景，且产品配方简单、安全，不含公认致敏原，通常含有天然活性物质；典型品牌有：薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2）强功效性护肤品：产品多主打添加热门功效性化学成分，如：透明质酸、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、寡肽等；产品主要追求主添加成分对应的功效，如：补水、抗衰、美白、紧致、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3）医美级护肤品（械字号为主）：品牌方多有医疗器械生产背景，产品多作为医疗器械上市，按“械字号”审批备案（近年开始增加“妆字号”产品），多用于医疗美容术后修复，也称为“医用敷料”、“医用敷贴”；产品生产过程严格依照GMP 制药标准，安全性较高，功效多以补水修护、舒缓皮肤、清痘抑菌为主，且刺激性较弱；典型品牌有：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4）含核心中草药成分护肤品：品牌方多为知名中药制剂企业，如：片仔癀、云南白药、马应龙等；产品中添加的核心中草药成分多与品牌主产品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、马应龙八宝组方等，功效以舒缓肌肤、活血、祛痘消炎为主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

欧赛斯品牌观察

功能性护肤品行业爆火，四大主要原因：

1）消费升级趋势明显，消费者科学护肤理念觉醒

在微博上，96%的消费者反馈，2020年的护肤花费不低于2019年，消费升级大趋势不变。护肤人群中，女性占比更高，90-00后为核心人群，占比过80%，二线及以下城市占比近90%。

从年龄分布来看，95后出生的Z一代逐渐成为消费主力，其护肤意识形成较早，易接受新品，逐渐在日常养成消费习惯和品牌忠诚度，购买能力强。保持皮肤的健康状态成为消费者的追求,选择靠谱的功效性护肤品来真正解决皮肤问题成为不可逆的趋势。

2）行业监管新规促进行业迎来发展契机

2020年6月29日我国正式发布《化妆品监督管理条例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年颁布实施的《化妆品卫生监督条例》同时废止。通过新旧监管条例对比，新版条例对化妆品功效宣称要求更为严格，并且要求应有化妆品注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，惩罚力度也更大。在此背景下，品质低劣的产品将退出市场，专业的功能性护肤品牌将迎来更好发展。