品牌文化营销怎么做（解读如何做好品牌营销）

 

从什么时候开始，互联网流量神话不再有魅力了？

 

经历过线下客流的兴盛时期，享受过线上流量的红利时代，如今，流量入口的热度变化越来越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中烫手的山芋，追也不是，放也不是。

 

砸钱买量这种简单粗暴的方式已经被证明收效甚少，一旦营销力度减弱，流量就会立刻被竞品夺走，新品牌很难在用户心智中占据一席之地。那么，在这个注意力过度饱和的市场中，到底什么样的营销方式才能最切实有效呢？对整个消费品行业而言，这个问题的答案或许要品牌主、代理公司、MCN机构、创作者手共创实现。

 

一、品牌营销“大逃杀”

 

现在做品牌到底有多难？事实上，这是中国蓬勃发展的市场经济中一个“甜蜜”的烦恼。从外资巨头与国货新秀在近三十年里的拉锯战中，我们可以清楚地看到中国消费市场的变化脉络。

30年前，正是中国经济快速发展、渴望引进外资的时期，大批跨国公司大张旗鼓地进入中国，并立刻以领先行业的品牌管理系统、消费者研究经验及营销模式在消费品领域拿下垄断优势。这批外资快消品牌当初的打法大家如今已经很熟悉，一是广告“轰炸”，二是品牌矩阵，三是渠道优势，但正是曾经让其立于不败之地的三板斧，最终成为了如今增长路上的绊脚石。

 

放眼望去，国内人均消费力肉眼可见地大大提高。近年来，中国已经形成非常成熟，甚至颇为饱和的消费市场，品牌不得不花费更多时间与成本来获取消费者的注意，没有及时在电视广告的舒适区内转向掉头的海外巨头在赛道上冲劲大减。消费者早已不只是被动地从单一传统渠道获取信息，线上线下各种渠道都无孔不入地充斥着实时化的商品信息。曾经，我们因为对电视广告印象深刻而走进超市，而现在，直播间、朋友圈、小红书里的推荐或许才更让人有立刻下单买买买的激情。场景营销已经变得范围更广、难度更大，没有及时对公域私域两手抓的海外巨头迅速被细分赛道上的国货新玩家追上。

 

消费品从来都是竞争最为激烈的行业之一，海外巨头以往的矩阵打法曾经让消费者走到哪都“逃”不出品牌围城，但由此也一度让消费产生了审美疲劳，品牌再难轻松地找到自身独特价值突出重围。一方面，市场消费品“内卷”严重，各个细分赛道同质化竞争十分激烈，品牌调性较为保守的海外快消品难以快速融入广阔的下沉市场，因此在这场“田忌赛马”中占了下风；另一方面，前几年涌现出了一大批重营销、轻产品的互联网品牌为消费者带来了不良观感，使得消费者对品牌方信任度普遍下降，让品牌营销更难以扭转消费者既有印象。

 

消费者口味越来越刁钻了，这也是市场无法回避的一个事实。在选择日益增多之后，消费者比以往拥有了更多主动权，品牌方与消费者的权力地位发生了巨大反转。在体验经济、粉丝经济等新消费形态不断涌现的当下，产品越来越接近消费者的“私人定制”，品牌方需要对用户需求进行更及时且深刻的洞察，才有可能紧紧把握住市场风向，坚守渠道的海外品牌自然被一众DTC品牌弯道超车。同时，在人人都能发声的今天，消费者面对海量信息早已不堪重负，注意力越来越涣散，对广告的免疫力也越来越强，品牌想要在消费者心中扎根日益艰难。

有危就有机，当外资巨头的光环散去，实际上为一众新兴品牌让出了市场空间，中国市场也前所未有地进入繁荣期。但更重要的问题在于，我们应该如何吸取前人的经验教训，在新时期里做好品牌营销这个重头戏？

由新榜主办的2021金榜奖已经落下帷幕，作为国内专注于新媒体社交网络内容营销、直播电商和私域运营优秀案例评选的奖项，新榜在近千个案例中，遴选出92个获奖案例（含服务机构、人物），这些内容营销、直播电商和私域运营领域的“尖子生”或许能让我们对当前的营销趋势进行全新洞察与总结。

 

二、尖子生打法，你能“抄作业”吗？

 

品牌营销花样百出，但在消费者已经对接连不断的流量轰炸产生疲倦之时，好内容永远是最稀缺的重要武器。基于此，2021金榜奖在内容营销领域划分了汽车、金融、旅游、电子产品等多个领域，全方面网罗内容营销的优秀案例。评选结果显示，品牌首先要做到对用户的精准洞察，才能投其所好，一击制胜。在这一点上，斯柯达 x 车影工场直播案例抓住了关键。作为斯柯达曾经最畅销的车型之一，随着竞争对手的围剿，斯柯达明锐已长期淡出第一阵营。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星网红站台造梗烧钱多、难度大，收效也不甚明显，如何在短时间内迅速让品牌重回消费者视野？斯柯达与汽车内容MCN车影工场合作，将整体需求更聚焦在纯粹内容发布会上。通过年轻消费者喜欢的盲盒概念制造神秘感，再用拟人化的明锐汽车唤起年轻消费者归属感，自然“唤醒”消费者对品牌的信任与关注。