老字号品牌营销策划方案（解析中药老字号广誉远的营销）

2020年是中医药产业发展机遇与挑战并存的一年，也是变革的一年。新冠疫情反复，企业发展面临多重压力。与此同时，7月23日国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革2020年下半年重点工作任务》的通知，通知指出，促进中医药振兴发展。随着大健康需求不断增长，产业发展利好因素不断浮现。

在此背景下，广誉远审时度势，围绕“全产业链打造高品质中药”战略，大刀阔斧地推动营销转型，挖掘企业成长新动力，为中药企业营销创新提供了崭新的样本。广誉远董事长张斌指出，传统的医药营销侧重于产品优势、价格优势、渠道占领、品牌曝光和促销手段，而未来医药营销应更侧重于以患者为中心的专业化服务，产品将成为专业健康服务的载体。

产品成为服务载体

随着生活水平提高，人们的健康需求越来越多元化、个性化，单纯的产品已无法满足市场需求。这将推动制药企业的角色发生改变，从单独的生产者逐步向健康服务供应商转变，输出的不再是单独的产品，而是个性化的健康解决方案。广誉远董事长张斌认为，未来的产品将由原来交付用户价值的主体向专业健康服务的载体转变。

这种转变是多赢的。对于广大消费者而言，他们不仅可以获得健康产品，还有多元化、个性化、专业化的综合健康解决方案。治病是一个健康管理过程，药品仅是其中一环，专业健康服务将帮助人们获得更好的治疗体验和效果。对于制药企业而言，他们将深度参与健康服务生态链，从而极大地提升自身价值和发展空间。

产品成为服务载体，对于推动中医药发展十分有利。中药作用机理复杂，病症严重程度、身体状况、用药条件、联合用药等情况不同，对药效的发挥和治疗效果都有影响。此外，中医讲究“辨证施治”，同病异治、异病同治，如果没有专业的健康服务作为支撑，容易出现“药不对症”的情况。比如两个人都肚子疼，病症一样，但一个是因为饮食所致，要泻除积食，而另一个是感受寒冷所致，要保温祛风寒，如果不能针对性地用药，很可能就会没有效果。

因此，近年广誉远加快了大健康服务的布局。一是与全国大型医药连锁合作，通过开展贴柜培训、金牌管理师培训、“好孕中国”公益计划、中医药文化行等活动，为医药连锁专业化赋能，提升终端药店的专业化服务能力。

二是重点打造互联网医疗服务平台——知了有方，以互联网“中医问诊”线上服务为突破口，以互联互通的线下“共享诊室”服务为核心，形成线上“知了有方”云服务平台，线下遍布全国的广誉远内部医馆和外部合作医疗机构的诊室，线上线下联通的中医药服务体系，从而打造药店、医师、共享诊室组合的全新服务模式。

产品是健康服务的载体，也是入口。广誉远希望通过产品作为载体，整合线上和线下资源，为更多个人、家庭和团体提供中医健康养生和治疗解决方案，成为高品质产品和服务的综合提供商。

渠道变成传播通路

在传统的医药营销思维里，渠道意味着销售，因此医药企业会想尽办法进入各种渠道铺货。但是随着渠道多元化，销售渠道的功能也产生了变化。张斌提出：“现在的销售渠道已逐渐从销售渠道向传播通路转变。”

随着产品向专业化服务载体转变，渠道的销售属性慢慢也会变弱，逐渐变成专业健康服务的输出口。比如消费者到药店购药，店员是推销员，消费者买完药就走了。随着药店专业化升级完成，健康管理专业人士将入驻药店，为消费者提供专业的健康咨询服务，成为健康知识和优质产品的传播者。

此外，渠道多元化、功能整合化的趋势越来越明显。过去医药行业销售渠道主要有两种，一是医院渠道；二是药店渠道。近年，随着互联网购物的普及和互联网医药的放开，尤其是新冠疫情后，互联网医药迎来快速发展期，比如京东、淘宝等电商平台医药销售迅速增长；抖音、快手等直播平台兴起，大健康产品受追捧；健康类APP快速崛起等等。

这些渠道具有极强的整合能力，逐渐变成医药企业品牌、产品、服务的共同输出渠道。“双11”期间，广誉远董事长张斌就来到京东“总裁价到”直播间，与京东健康、知名专家一起，为广大消费者带来了一堂“秋冬防控”的健康课。通过宣传讲解中医疾病防控理念，广誉远在帮助消费者提升健康知识水平的同时，传播了健康和品牌。

因此说，未来的渠道已经不是传统意义上的销售渠道，而是健康服务、品牌和产品的传播通路。

品牌推广向数字化转型

随着渠道的多元化和功能综合化，广誉远的品牌推广也发生了根本性的改变。“推广从单纯的品牌曝光和促销，向‘品效销三效合一’的数字化营销转变”，张斌介绍说。

近年，广誉远打造以定坤丹为核心的全品类爆款，推动品牌年轻化的数字化精准营销方案，精准覆盖三大类人群：上部深耕网红经济，直接面对年轻消费者，推动品牌年轻化，实现“品、效、销”三效合一；腰部针对直接目标客群，在健康垂直平台打造知名KOL，不断深化品牌专业化服务；底部口碑平台种草，积累后续转化力量，增加品牌权、重塑造品牌口碑。

作为首家走进网红直播厅的中药老字号，广誉远创新网红直播方式，联手金星、张沫凡等顶级网红，推动品牌年轻化和销售转化。今年8月，广誉远与拥有千万年轻粉丝的网红主播张沫凡合作，联合推出的网红短剧《了不起的国货——广誉远》，该剧上线不久，单在张沫凡微博上的观看量便超过100万，成为老字号品牌年轻化的又一个经典案例。

同时，在39健康网、名医在线、妙手医生、平安医生等健康垂直平台，广誉远与名医合作，推出在线科普课堂，在专业领域引爆关注，实现品、效合一。最近，广誉远与名医联手打造的健康科普视频——“家里有老人的，一定要在家备上”，在妙手医生平台上的观看量达2000多万，点赞数达到30多万。