回力品牌营销策划书（解读青云众品牌战略咨询）

老品牌不仅仅包含老字号，也包含那些在市场上存在超过20年的曾经有过江湖地位的品牌。老字号也罢，老品牌也罢，甚至还有一些老国货， 有的老品牌就真的“老”了，而有些却越活越年轻。

有些品牌在中国早就存在超过20年，甚至更久，之所以起死回生，焕发新生，核心就是正确产品定位，并换个赛道重新打造品牌价值，而抓住年轻群体让产品有了更可靠的归属。

 

 

 

以回力为例，回力1927年企业诞生、 1935年注册的回力品牌，曾是国内胶鞋行业的龙头企业，却在上世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。

为挽救老品牌，回力明确围绕 “经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了 “时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向。

面对网络上盛行的年轻人对复古鞋的怀旧潮，而这种复古鞋原型就是回力过去的样式，回力抓住机会，在原型鞋的基础上重新设计，迅速推出符合年轻人时尚的 “新胶鞋”，逐步让复古者又重新穿上了回力鞋。不仅如此，还走出国门，回力在欧洲推出了改良型复古鞋，重新设计，并引入鞋上手绘等方式，让欧洲年轻人迷恋上回力鞋。

 

 

 

这一系列从形象到产品再到营销方式的焕然升级背后，映射出的是回力对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力，为品牌再塑行业标杆奠定了发展基调。

品牌年轻化，其中最核心的一点就是抓住年轻人的心智。

年轻的消费者追求自我的丰富性、自足性，强调自我价值的实现及社会归属感与身份感；在这个独特的消费群体中，品牌营销扮演的角色不再是单项输出方，而是陪伴者。

品牌要达成与年轻人一致的步调，便要有年轻化的品牌内涵，才能避免流于表面。要紧扣年轻消费者的内在需求，懂他们，才能获得他们的喜爱，他们作为一群追求品质、个性和新鲜感的人，独立、时尚而又多元，内心深处充满的孤独与强烈的自我表达欲望。将更多更潮，更具青春力的产品展现给年轻消费者，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌的年轻化之路。

但抓住年轻人的心智不是给年轻人贴几个标签，再把这些标签贴在自己身上，用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。

所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。每一代人都有每一代人的思维和观念。品牌要做的是引领年轻人，而非迎合年轻人。在这个过程中，品牌要对自我理念、自我信仰的坚持、创新，找到品牌与时代契合的价值观 ，做最真实、个性的自己，是品牌自身由内而外的不断进化。因为无论任何时代的年轻人向来都是如此。他们观点独立，有自己的信仰；而不是那些你想当然地贴在年轻人身上自以为是他们的独有特征。

 

 

 

因此，如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念，或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观，则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

以百雀羚为例，百雀羚近年来反过来在国内热销，2020“双11”时一度成为销售额过亿的唯一商家。不像人们印象中的老品牌，而是一个元气满满的新锐品牌。百雀羚在俘获年轻消费者上做出了很多努力。发展高端产品线，来满足不同消费者的需求，推出过针对线上渠道的专供系列，赞助《中国好声音》，包括推出各种的广告视频等等，百雀羚都在尽力地塑造年轻化的品牌形象。过程中，百雀羚始终基于自己的品牌文化在一步步地占领消费者的心，不是迎合，而是在不断生长出自己年轻化的品牌内涵。在与IP、KOL的合作中没有失去自己的品牌调性，更像是在引导消费者去发现百雀羚的底蕴，让消费者理解并且认同自己的文化。

 

 

 

“老品牌”本身就是有品牌，品牌不是无缘无故存在的，也不会一劳永逸，如果不紧跟市场升级更新，品牌就在不断衰败中成为真正的老品牌，老品牌衰败重要是因为认知滞后带来的一系列问题，相反，走心的老字号老品牌反而因为出色的产品力更加分。