耐克品牌营销策划方案（解读耐克品牌营销之道）

据「2018年全球消费者洞察报告」的研究显示，有过半的消费者会因为品牌所代表的社会价值观而购买或抵制该品牌的产品，相较于2017年同期的数据成长了13%。大陆的受访者中，有78%的人表示品牌的价值观对于购买决策过程有重大的影响。

这代表了只谈产品功能和优点的营销内容已经无法引起大多数消费者的目光，反倒是专注于沟通品牌价值观的营销内容，才能勾起消费者的购买欲望和对于品牌的忠诚度。

Nike是一个生产体育用品的公司，最初是生产运动鞋起家的，直到现在鞋类产品仍然是耐克最重要的产品。

Nike的广告营销经历了从单纯强调产品，到与运动鞋直接相关的“跑步”潮流的倡导，把运动塑造成为一种生活方式，再到上升到更高层次的打破束缚、挑战自我的精神追求的过程，通过三个层面的营销共同塑造Nike令人着迷的品牌文化。

耐克的一系列营销活动大多都是从这三个层面在着力，只是具体的表达手法各有差异。

运动：一种生活方式

耐克倡导了一股跑步潮流。

把跑步从一种个人枯燥的运动，发展成社区型的健康、新潮的生活方式。在这样的转变中，耐克一直在推动跑步运动发展。以跑步起家的耐克，一直秉承着“只要你拥有身躯，就是一名运动员”的理念，致力于将跑步运动融汇于大众的健康生活。

「赛跑全人类·10公里挑战赛」是耐克于2008年8月31日举行全球最大规模的一日劲跑活动，此次竞跑活动将为世界各地的跑步者提供一次同时跑步的机会。耐克全球品牌管理副总裁特瑞沃·爱德华兹表示：“耐克赛跑全人类·10公里挑战赛的主旨是激励并连接全世界各地的跑步者。”

2008 年，上海率先参与到耐克跨越全球 25 个城市的「Nike+ 赛跑全人类•10 公里挑战赛」，全球近一百万参与

耐克连续赞助上海马拉松比赛。2012年与上马首次深度合作，耐克的口号为“上海只向前”，鼓励跑者积极面对生活；2013年，跑步开始在国内成为热潮，耐克为鼓励更多人加入跑步，口号变为“跑了就懂”; 2014年，耐克为了进一步跑步文化，推出“跑到着迷”的主题，以鼓励跑者从中发现意想不到的乐趣。

 

 

 

早在2009年，当跑步文化还未在中国普及起来，Nike就率先发掘这股势头，并勇敢地与上海首先出现的夜跑团体Dark Runners一起推动夜跑文化。

作为Dark Runners的创立者周圆向我们讲述道：“Nike非常Cool，与我们志同道合，9年来大家互相尊重地合作着，像朋友一般，你可以看到，我们和Nike合作的不止是简单的推广，更多的时候还有线下的活动，和消费者互动，实实在在地让大家都喜欢上跑步这项运动。”

上海的DarkRunners，北京的Hey Dash等跑团都得到耐克长期支持与帮助

北京Hey Dash一直坚持专业又不失亮点的活动筹划，越来越多的Hey Dash成员都成为了Nike+ Run Club的教练及陪

关注运动对于人们的意义

跑步不仅仅是跑步，它还是某些人心中的信仰、偏执。向前跑，它代表着去追逐某种内心的希望，亦或是不断的突破和挑战自己的精神。耐克围绕跑步，去探寻那群跑步狂热者的世界，去塑造跑步更深层的意义。