品牌公益营销策划案例（解读公益营销的策略与方法）

公益传播和公益品牌打造的4大核心玩法

作者｜空手

来源｜空手（ID: firesteal13）

主题图来源｜Pexels

春秋时期，鲁国有一条法律，鲁国人在国外沦为奴隶，如果有人能把他们赎出来，回国后可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人，却拒绝领取赎金。孔子知道这件事后，就批评了子贡。他说领取赎金并不损害德行，但是不领赎金以后就没人愿意再赎人了。

又一次，孔子的另一名弟子子路救了一个落水者，那人为表感谢送了子路一头牛，子路收下了。孔子知道后高兴得说，这下鲁国人一定会勇于救人了。

道理很简单，子贡赎了人又拒绝赎金，给赎人这件事树立了崇高的道德标准，以后再有人赎人就不好意思要钱了，那么只好干脆不赎。所以说，圣母行为要不得啊。

孔子见之以细，观之以远，可见是一个深谙人性的思想家，而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切实际的道德家。

开篇讲这段故事，也就是我对公益营销的总体看法。做公益是大善举，值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益行为中也获得收益，那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益，以及影响更多企业去做公益。

今年7月河南暴雨，鸿星尔克慷慨捐款5000万，随后冲上热搜，广大网友们冲进鸿星尔克直播间、线下门店将其产品一扫而空。

2008年汶川地震，加多宝捐款1亿，当时网上出现了一个帖子要求封杀加多宝，让它从中国的货架上消失！——也就是说货架上一罐，就买一罐，买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随后闻名全国，引发消费者争购加多宝的热潮。

企业因为做公益而提升了社会知名度，树立了企业社会责任形象。消费者因企业做公益而给予其好评与支持，这就是一件正循环的事件，也是咱们普通人值得做的事（赞美捐助人而不是逼捐）。

这篇文章谈公益营销，那么我们来看这个名词，既然我们叫它“公益营销”，把做公益视为企业营销的一种，那么我就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

公益有很多种，比如关爱儿童成长与教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、助学、三农、环境保护、动物保护、支持交通安全及反对酒驾、倡导健康生活方式如节约用电用水、戒烟等。

从社会责任的角度来讲，企业作为社会公民应该尽自己的能力与资源，并根据国家规划去做公益，多多益善。

从营销的角度来讲，企业则应该选择那些与自身相关，符合自身战略要求的公益行为去做营销和传播。

比如说水企农夫山泉，可能它做了很多公益，公众都不知道，但是农夫山泉拿出来宣传的是保护水资源。

每年3月22日世界水日，农夫山泉都会做公益活动，“美丽的中国，美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等口号也算是家喻户晓。农夫山泉做水资源保护方向的公益营销，这是和它包装水的产品特点和品牌价值有关。

比如说乳企澳优，2014年打造“守护第一口奶”的公益营销，倡导母乳喂养，普及科学哺乳观念。这一活动受到了众多明星和普通消费者的支持，也对品牌形象和企业社会责任形象的提升颇多助益。

澳优做支持母乳喂养方向的公益营销，这是和其奶粉行业的属性和品牌形象有关。

比如说汽车之家，作为国内知名的汽车网站，它开展的公益营销是关注儿童乘车安全，推动儿童安全座椅立法。

还有国际著名药企辉瑞，它有一个营销推广，虽然严格来说不是公益营销而是事件营销，不过我觉得也非常值得拿出来讲一下。所以这里说一下辉瑞做的这场《莫扎特80岁音乐会》。

莫扎特作为最顶尖的音乐家，可惜英年早逝，35岁死于细菌感染。那么为什么还有一个莫扎特80岁的音乐会呢？

这是因为作为药企，辉瑞问了一个问题：如果莫扎特有幸活到了80岁，那么他又会创作出来何种令我们惊叹的作品，我们今天的文明之河又会何等璀璨呢？

为了回答这个问题，辉瑞利用了谷歌的神经网络技术Open AI，让机器去深度学习莫扎特本人的音乐作品，然后生成了三首全新的钢琴曲目，作为莫扎特40岁、60岁和80岁的作表作。当然这三首结合也结合了这三个时间节点上，当时古典音乐发展的特征而创作。

最后，辉瑞把这三首人工智能创作出的音乐作品，交给著名音乐家进行改编，又找了知名的交响乐团，举办了一场真实的音乐会。这就是《莫扎特80岁音乐会》。

我认为这个事件营销做得好，首先在于它体现了辉瑞的医药行业属性。因为莫扎特是死于细菌感染的，如果保持健康的话会帮助他取得更大的成就。

其次是这个音乐会采用人工智能创作音乐作品，技术含量很高，很有点黑科技和脑洞大开的味道。这能够让人联想到辉瑞作为全球顶尖药企的技术形象、科技创新实力。

还有就是这场音乐所透露出的浓浓的人文修养，体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。

假如我们进一步去思考，辉瑞这个事件营销也可以变成公益，比如将音乐会的门票收入（如果不多的话再加上一笔资金）捐助医疗机构，或支持贫困地区防治细菌感染。

或者我们再进一步，除了莫扎特以外，另一个伟大的音乐家贝多芬晚年还耳聋了呢……那么辉瑞是不是可以开展一个针对听力障碍者的公益营销，打造一场可视化的贝多芬音乐会，通过技术手段让音乐可视化，然后只邀请听障者参加，让他们也感受到音乐的魅力（可以参考apple music的可视化效果，或者参考妆年美即面膜的一条微电影）。

辉瑞可以借助宣布对听障人士的关注与关怀，为他们提供基金、医疗研发、助听设备等方面的支持，并呼吁全世界关注、关爱听障人士。这种带有公益性质的事件营销，对于辉瑞来说在品牌知名度、形象和影响力等多个方面都是一种提升。