美妆品牌营销(花西子国潮美妆品牌营销策略拆解)

花西子国潮美妆品牌营销策略拆解

　　近两年刮的最大的一股风当属“国潮风”，各行各业都想从“国潮”上借一把力，其中美妆品牌“花西子”可谓当之无愧的国潮营运成功案例～　　今天来看看花西子的品牌营销之路吧～　　分析框架　　1、品牌故事　　品牌理念:东方彩妆，以花养妆　　品牌定位:东方美妆　　品牌创立: 2017年，创立于杭州　　品牌创始人:吴成龙，曾为百雀羚、水密码天猫旗舰店的负责人，曾创见至美营销代运营公司，帮助水密码运营，超配式组织精细化运营水密码。　　2、用户洞察　　●用户定位: z世代年轻人、国风热爱者　　●用户需求:年轻人个性化审美、个性化消费;同时美妆用户群体对健康、颜值、品　　质的需求。　　3、产品策略　　●产品设计　　聚焦中国特色城市和少数民族风格，以国潮浮雕为表现手法，在产品上再现杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物包装设计围绕中国传统元素，将古风观念融入其中。　　●产品系列　　“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”　　●产品成分　　选择以花养妆，在用户心中形成差异化认知。选择中国传统的护肤、养肤概念,以　　花卉、草本精华为主，把控产品成分。　　●产品布局　　花西子采取以爆款带品牌的策略逐步补齐产品矩阵，前期产品小范围测试+快速迭代，发掘潜力产品后集中资源进行打造。　　前期着手于市场比较空白、规模比较小的散粉市场，打造出爆款产品空气蜜粉;后续积极拓展口红和粉底遮瑕　　初期选取空气散粉与雕花口红作为主推品，大力营销(李佳琪直播，代言人助力，抖音信息流推广等多媒体营销)，后续打造蚕丝蜜粉饼和三角眉笔。　　4、营销分析　　●全渠道营销：　　抖音:商家自播、账号精细化运营(商家开设多个账号，每个账号发布不同方向的内容) ;与KOL合作, 扩大品牌知名度;投放各种推广、测评内容;　　小红书:拥有大量美妆品类KOL、KOC，在小红书主要通过KOL投放和内容共创的方式传播产品介绍、使用体验、对比评价的信息。　　淘宝:绑定李佳琦直播，流量和销量双重爆发，品牌知名度破圈。　　B站:与up主合作,推出联合仿妆, 华服展示、二次元、古代食物制作等内容。　　微博:创建品牌热门话题，与用户互动，邀请用户共创　　●内容营销：　　差异化国风营销，致敬经典，国风广告抢占用户心智　　花西子打造广告张敞画眉，将自己产品同心锁与螺黛生花眉笔融入故事中，润物细无声的抢占用户心智;赋予同心锁口红以文化气息。　　通过讲经典故事的方式，促进品牌与用户互动，增加品牌热度与知名度。　　●圈层营销：　　花西子以国风圈为抓手，逐步拓宽至各个圈层(明星网红、影视文娱、国风音乐、时尚潮流)并与李佳琦联合人民日报推出《非一般的非遗》纪录片。　　●品牌资产营销：　　品牌形象:推出品牌同名虚拟形象,展示“东方美”，有助于在二次元圈层触达用户。　　纪录片:与非遗文化、传统艺术深深绑定，推出了《印象高定》等记录片。　　主题曲:联合方文山、周深等创作人，创作了品牌主题曲《花西子》。　　●投放营销(明星+KOL模式)　　明星代言:选择与品牌极度匹配的代言人(杜鹃、鞠婧祎等)　　产品线代言:选择刘诗诗担任花西子品牌卸妆全球代言人;苗族文化传承者阿朵作为花西子苗族银饰礼盒套的形象大使。　　与明星栏目合作: 《新生日记》　　KOL投放:选择头部+腰尾部主播组合投放;头部主播造势,腰尾部主播承接流量，进行产品深度测评与解读。　　跨界联合,破圈触达用户。　　三泽梦:花西子与汉服品牌三泽梦合作在10年秋冬时装周上推出国风基调粉色系汉服。　　王者荣耀:国风基调美妆产品。　　电影IP《花木兰》:与花木兰合作,推出古风仿妆。　　音乐主题曲:花西子与周深合作推出品牌主题曲。　　泸州老窖:联合推出“花西子x泸州老窖:桃花醉”限量定制礼盒。　　与品牌设计师杨露合作:推出联名时装及定制手包。　　盖娅传说:携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周。　　5、差异化突围　　●用户共创　　定期微博招募产品体验官，参与产品的研发。　　●真空赛道突围　　古风国货彩妆的真空赛道以及100-250的国货彩妆真空价格带。　　●精细化人群定位　　品牌瞄准国风追随者。　　●差异化产品设计　　借助近几年国潮风兴起之势，将国风文化融入产品设计之中。　　●产品注重优化与升级　　根据消费者需求反馈多次迭代已有产品。　　6、品牌反思　　随着国货品牌增多，花西子下半场拼的不仅是营销，而是要回归产品品质与产品的研发科技。　　花西子的品牌愿景是要做百年国货彩妆品牌，面对目前用户对产品“过度营销“、”价格虚高”的质疑，花西子也在坚守自己的研发之路，期待推出更加的优质产品～