品牌营销讲座(于斐老师谈：医院品牌营销赋能与高质量发展管理之道（十六）)

于斐老师谈：医院品牌营销赋能与高质量发展管理之道（十六）

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐　　美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：　　尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。　　当下，对服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。　　服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；　　客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。　　但是，无论是服务产品的营销，还是客户服务营销，服务营销的核心理念都是客户满意和客户忠诚。　　由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：　　1、由于服务是无形的，客户很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。　　因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。　　2、客户直接参与服务的体验过程及其在这一过程同医务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和服务质量管理理论提出了挑战。　　由于服务的体验过程与消费过程同时进行，医院在医疗流程进行质量管理的方法无法适用于服务医院。　　要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证医务人员与客户间取得充分的沟通，同时，医务人员必须针对不同客户的需求差异保持足够的应变能力。　　3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。　　4、差异性易使客户对医院及其提供的体验服务产生“形象混淆”。　　因为，对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。　　前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好，而另一个分支机构的客户则可能认为整个医院的服务都质量低劣。　　这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。　　5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。　　有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。　　大多数服务却不能这样做。　　对这些服务来说，要么客户必须到体验设施所在地，要么服务设施必须运到客户所在地。　　6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和运营服务带来了限制，所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。　　德鲁克《管理的实践》中有个经典三问：　　我们的事业是什么？　　我们的事业将是什么？　　我们的事业究竟应该是什么？　　医院在自身的经营管理中，也应该多问问：　　我们的业务是什么？　　我们的业务将是什么？　　我们的业务应该是什么？等问题，　　它能让我们在进行业务发展和学科建设时目标更明确，　　少走弯路和减少不必要的成本浪费……　　当下的医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。　　齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。　　让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。　　而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。　　想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。　　河南省某医院在提出医生精神的同时，还有服务共识，价值观是尊重、慈爱、关怀、共情。　　其中共情表现在患者的感受、医护之间的和谐。　　医院也是全国极少有的大型公立医院患者服务部，所以在2018年全国优质服务调查问卷中医务人员回应性满意度第一。　　在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。　　患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。　　医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。　　另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。　　调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。　　现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。　　服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。　　所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。　　为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。　　患者的体验创新，才是医院成长的引擎。　　患者的满意程度取决于医院提供服务的价值。　　医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。　　因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：　　建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；　　利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；　　抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；　　通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；　　利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；