郎酒品牌营销(左岸名庄酒，百亿新征程)

左岸名庄酒，百亿新征程

　　序：二郎镇传说　　“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。　　四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇，得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来，二郎的故事，口耳相传，经久不息，人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出，醇厚净爽，幽雅细腻，让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。　　2001年，四川省仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会，成为中国最早一批跨行业做酒的企业家，并历经坎坷，终修成正果。　　沉浮酒业20载，汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程，堪称中国白酒20年的精彩缩写。　　从本期起，我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程，分《初尝百亿滋味》、《百亿抛物线》、《再战百亿新征程》三大章节，探究郎酒百亿新征程。　　初尝百亿滋味（上）　　2011年郎酒实现年营收约103亿元，2013年便遭遇行业深度调整而高台跳水，迅速跌出百亿阵营。　　2021年郎酒年营收再次超过百亿，但又再度面临产业调整期。　　郎酒新百亿征程会重蹈覆辙、昙花一现，还是扶摇直上，创造新的辉煌？　　为何十年之前郎酒的口号还是狂飙突进，现而今却提出要耐得住寂寞、得控制欲望，控制合理的发展速度？　　复盘郎酒近20年发展历史，尤其是第一次百亿历程，方能清楚郎酒十年之前折戟的真正缘由，也才能理解郎酒当下的战略布局，进而科学预判出郎酒下一个十年的走势。　　01　　汪俊林的三次豪赌　　汪俊林，酒业门外汉，很多人都对此嗤之以鼻。但20年前，汪俊林身上的众多标签中，还真没有和酒沾边的。甚至于2001年和郎酒牵手，还被广泛认为是汪俊林的一场豪赌。当然，基于当时郎酒已累计负债近10亿元、濒临破产的困境，也有人称其为“救火队长”。　　虽然很难说清汪俊林当年接手郎酒的真正意图，但了解他此前的经历却有助于弄明白郎酒此后的种种战略部署。　　1979年，全国高考恢复的第3年，16岁的汪俊林以高分考入梦寐以求的泸州医学院，成为令人艳羡的“天之骄子”，那一年的大学入学率仅6%。　　毕业后，他如愿成为了一名医生，不仅在专业刊物上发表多篇学术论文，科研成果还荣获四川省三等奖。1991年，因工作出色、创造和管理能力突出，他被提拔为成都恩威投资研究所所长。　　1992年，汪俊林被领导“挖”到泸州制药厂当厂长。　　这既是世人眼中汪俊林的“第一次豪赌”，也是他传奇人生的首场大戏，更是他把“医病救人”的特长升华为“医病救企”的开端。　　上任当年，汪俊林便力排众议，砍掉其他所有产品线，专注打造一款年销售额仅3万元的产品，更换包装、减小容量、提升价格，短短几个月内就让账面只有2万元现金的老药厂完成了从濒临死亡到销售额增长数倍的转变。这便是宝光医药集团的前身。在宝光医药集团，汪俊林制出一种效果不错的药酒，这为他日后收购郎酒埋下了伏笔。　　1999年，泸州市委、市政府又把中央部属企业昔日排头兵的振兴之责，沉甸甸地压在了汪俊林身上。　　这是汪俊林的第二次“豪赌”。并非机械专业出身，但他却深深懂得产品的重要性。于是，再次力排众议，他要求研究设计人员充分站在用户角度思考，“让挖掘机容易操作、挖得快、好维修”，产品由此大卖。凭借这一款挖掘机，四川长江机械集团在托管当年，便减亏7000多万元，两年后营收就已达3.6亿元，利润数百万元。　　郎酒如今力挺以品质为首的“三品战略”，或许与汪俊林的这两次“豪赌”经历密不可分。追根溯源，这两次“豪赌”的成功，源于他力排众议的魄力，更源于他深知把病治好才是根本的道理。事实上，郎酒这20年来的两张百亿成绩单都离不开对产品本身的重视。　　这两次“拯救濒死企业”的经历，也让汪俊林“善医”企业沉疴痼疾的名声在外，被视为奇才。　　2001年，泸州市领导再次找到汪俊林，把彼时经营状况欠佳的郎酒交到他的手上。而他也再次跨界，成为了酒业一员。　　或许那时的汪俊林没有想到，这一次“救火”居然成了他人生中最大的一次“豪赌”——仅用10年时间就把一家负债10多亿、并且长期处于亏损状态的酒企带入百亿俱乐部，而10年增长近100倍的狂飙式业绩也让郎酒集团董事长汪俊林成为白酒行业最受人尊敬的成功企业家之一。　　02　　破局蛇吞象后的暗夜　　2011年，在百亿庆功宴上，汪俊林豪兴勃发，宣布每位员工加发3万奖金。当时郎酒集团已有上万员工。　　把时针倒拨十年。　　2001年，郎酒主营产品实际销售约1亿元，全厂累积收入不过3亿元，仅偿付贷款利息一年就要支出约1亿元，年亏损额超过1.5亿元。毫不夸张，郎酒已经处于破产边缘。而作为宝光药业的老板，汪俊林彼时的资产也还不到1亿。　　那么，学医卖药出身的汪俊林，是如何从1亿身价的企业掌舵人成为百亿企业老板的？又是如何从卖酒的门外汉蜕变为卖酒专业种子选手的？郎酒又凭什么从“入不敷出”到一跃成为营收排名行业前5位的百亿企业？　　郎酒诞生于四川泸州的二郎镇。郎镇酿酒的历史最早可以追溯到北宋时期,但直到1956年召开的全国名酒会议后，国营古蔺郎酒厂才正式组建。　　继承当地“枸酱酒”、“凤曲法酒”以及从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”传统工艺，郎酒于1963年首次被评为四川省名酒，其后连续多次入围全国评酒会获评全国优质酒，跻身全国“十三大”、“十七大”名酒之列。　　1992年之后，因为行业变革，顶着名酒光环的郎酒也陷入了困境，负债最高的时候甚至达到了十几亿元。2002年，由汪俊林控股的宝光集团通过4.9亿元对价以及额外1.5亿元职工工龄买断款，拿下了资产6.39亿元的郎酒集团100%股权，郎酒十年狂飙突进史至此拉开。　　刚接手郎酒的这一年，汪俊林35岁，正是英姿飒爽、意气风发之时，并没有因“蛇吞象”而止步，反而开始了大刀阔斧的改革之路。　　郎酒最初的战略就是追着茅台这位老大哥跑，本来两者水源相同，工艺相近，但结果却是惨淡收场，郎酒到底出了什么问题？这是初掌郎酒时汪俊林最心心念念的问题。　　也许是前两次临危受命连救两家国企于破产之际而总结出的心得，汪俊林最初的两大动作，一是内部组织架构的调整，一切围绕变"坐商"为“行商”来，二是产品结构调整，一切围绕品牌重塑来。　　2000年水井坊上市、2001年国窖1573和品味舍得酒相继诞生，这种抓住WTO红利期的螺旋式发展的“双品牌”战略给了郎酒很大的启示。　　2003年，带着郎酒重回高端名酒之列重任的红花郎闪亮登场，因其包装正面是山水画，又称“山水红花郎”。初一上市，红花郎便凭借超高的品质、华彩雍容的包装，成为行业高端酱酒的代表，露出尖锐锋芒。　　次年，红花郎营业额便近亿元，郎酒整体销售达到4.5亿元。　　在红花郎的引领下，郎酒的整体销售额也与日俱增，以2-3倍的增速，逐渐走出困境，为后续的快速发展打下了最坚实的基础，也让世人再次感叹汪俊林的“名不虚传”。　　郎酒招股书曾透露了这样一组信息：2007年7月，郎酒集团就改制事项办理了工商变更手续，郎酒集团由古蔺国资持有变更为汪俊林本人私有。　　俗话说，有恒产者有恒心，郎酒开启狂飙式突进的最后一扇门被打开——当年郎酒营收额便首次过10亿元，一年之后营收再度增长5亿元达到16亿元，而据2008年世界品牌实验室公布的商标价值，这一年的郎酒品牌则达到了76亿元。　　下期预告：《“群狼战术”与“一树三花”》　　... end ...