百万预算却无人“买单”？品牌该如何打出兴趣营销组合拳

9月9日-21日，抖音电商首个“921好物节”活动全面开启。本次大促聚焦全域兴趣电商优势，围绕泛商城场景，推出一系列平台特色互动玩法，将优质商品通过内容生态直达消费者面前。数据显示，截至目前#抖音921好物节 相关话题播放量已超265亿次，一众热卖品牌，如华熙生物、花西子、HBN等皆带话题参与活动，抢占流量。

△图片来自：抖音

前有“618大促”的火爆售卖，接着“818发现好物节”也拿下不错的成绩，“抖音921好物节”是如何再次玩出营销新花样，吸引用户注意的呢？随着活动即将在今天落下帷幕，一起来跟着 飞瓜 看看哪些品牌依托平台活动，受到消费者喜爱吧。

紧抓用户消费心理，“懂你所爱”营销强势来袭

此次921好物节活动，抖音电商依然将重点放在“兴趣”关键词上，持续发挥洞察用户行为习惯的平台优势，推出一系列深挖兴趣点的特色内容。

其中，“懂你所爱”系列活动 帮助用户找到潜在兴趣点，精准把握需求，带着品牌与各个好物相继出圈。

9月7日起，抖音电商邀请「开心麻花」知名演员艾伦，合作了4条“遇见懂你的好物” 相关短视频，将 “短视频、直播、商城和搜索” 四大应用场景做了生动介绍，直击人心的情境创意与治愈文字，构建了清晰的抖音使用场景：

工作压力大时打开抖音划视频，一瓶「力士微醺赤霞香氛沐浴露」让你身临其境海边落日，治愈一天疲惫；

纠结选哪件衣服时，「FILA」通过直播间帮你搭配潮流主张；

宝宝不爱喝奶粉，抖音商城母婴专区让妈妈更放心；

找不到电视遥控器，上抖音搜索「智能电视」享受便利生活。

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除了官方发布短视频外，“懂你”这套营销组合拳还通过热门话题加持，玩转内容场。

#别说话我懂你 相关话题一经上线就获得了大量关注，品牌与达人们纷纷带话题参与活动。抖音基于独特的兴趣洞察，抓住“被懂到了”的感情需要，截止目前话题已破6.2亿次播放，强势助力921主题活动。

△图片来自：飞瓜 - 热门话题

从话题中的热门视频可以看到，美妆和家电品牌是参与活动的积极选手，如品牌「蜜丝婷」通过上脸实测“什么是靠谱的气垫”，“懂”用户关注的不脱妆场景；「珂润」在视频中提出一键按压的起泡设计与不拔干的产品特点，“懂”敏感肌人群想要呵护肌肤屏障的需求。

而家电类品牌则是强调用户实际使用产品时，可能遇到的不便，而“靠谱的”家电则规避了这些问题。比如，「美的空调」冷媒环黑科技解决了外机高温环境不制冷的问题，「小米冰箱」则从开门角度、容量、分割层几个方面让使用更方便。

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除了话题玩法，品牌在直播间也紧靠“懂你所爱”主题，直击用户兴趣点。「华熙生物」从9月活动开始后，就在直播间布置与商城装修上将主题做了充分展示，主播口播内容也深入讲解了用户关注的人群肤质和专属满减优惠。

考虑到店铺新客、敏感肌人群对成分耐受的担心，「华熙生物」此次大促活动抓住新客人群心理，主推“买正装加送试用装，不满意包邮退款”等购物保障。在观众互动上，“超级护肤套装福袋、粉丝团抖币”等福利在直播间轮番上映。留言观众加急发货并加赠试用装等话术，也吸引观众频繁互动。“懂你所爱”的品牌形象在购物过程中潜移默化地植入用户心中，拉进了品牌与消费者的距离。

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从用户需求出发，“超品日、开新日”渐成平台大事件

本届921大促的商城营销活动，深度结合了商家自播、达人带货与品牌营销玩法，实现活动期间品牌销售增长。品牌力是影响消费者购买行为的重要因素，抖音通过“超级品牌日”合作各类目大牌，搭载商城场景缩短品牌触达用户的路径，激发兴趣，助力品牌高效获客。

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以美妆品牌为例，不少商家都在超品日中实现品牌增量。品牌「巴黎欧莱雅」参与趣味活动 “甩海报挑战”宣传超级品牌日。同步在直播中主推921大促优惠力度，爆款商品以“到手至高35片”等拍1发多的优惠机制引导消费者下单。在小店页面也推出超品日新品与专属优惠券包，形成“人货场”的多方位营销，拿下抖音销售额周榜TOP3的成绩。

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而品牌「润百颜」活动期间不仅持续在直播间倒数超品日福利，还邀请了品牌挚友李昀锐做客直播间，观看人次超过27w，为今年以来品牌自播观看人次TOP2。除了直播发力外，「润百颜」还通过热门话题玩法实力出圈。话题#情绪脸模仿大赛 通过达人示范使用贴纸，模仿情绪表情的方式，带入次抛精华产品对皮肤状态的有效改善，吸引近8w人次参与，收获8900w+播放量。

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而在新品发布上，此次921活动也通过“开新日”助力品牌销售突破。比如，美妆品牌「丸美」推出“二代小红笔”眼霜，在“开新日“商城平台露出的同时，参与抖音“新品试用”与“会员抽签购”等活动，吸引新客流量。在品牌直播间，“开新日”主题装饰也将新品上市氛围拉满，9月20日更有培训总裁空降直播间，带来超级福袋等宠粉福利。

在消费者评价方面，「丸美」二代小红笔眼霜好评居多，且多关注一代到二代的升级，与自带按摩头的眼霜，产品实力得到消费者的广泛认可。