用户营销(餐饮老字号如何焕发新活力？外卖助紫光园转型年轻化)

餐饮老字号如何焕发新活力？外卖助紫光园转型年轻化

　　餐饮数字化趋势越发明显，作为近期入选“北京年份餐厅榜”的餐厅，紫光园是发力外卖的百年餐饮企业之一。　　京城餐饮老字号彰显了餐饮文化的厚重底蕴，在发展中也面临如何焕发新活力的课题。紫光园的触网转型路上，如何让外卖顾客快速找到满意的餐品？堂食与外卖需求叠加的午高峰，如何解决出餐慢问题？百余家门店上线外卖，如何设置个性化的运营方案？在品牌年轻化探索中，餐饮商家和美团外卖业务经理层层剥茧，让百年餐饮老店的“新问题”迎刃而解。　　美团骑手在紫光园门店内取餐。 刘桐 摄　　110年京味品牌触网转型　　近期，41家京菜餐厅入选“北京年份餐厅榜”，这其中就包括有着110年历史的京味品牌紫光园。“北京年份餐厅榜”是国内首个聚焦门店原址经营时长的榜单，在北京烹饪协会“中国京菜名店名录”的基础上，从原址经营100年、更多老字号、新京菜等多个维度进行优质餐厅的筛选推荐，帮助京城餐饮老字号焕发新活力。　　加速布局线上业务已成为餐饮行业激发活力的重要方向。“互联网时代，外卖是餐饮经营者不得不重视的一部分。”紫光园外卖运营负责人滕经理表示。紫光园在北京有160余家门店，旗下有正餐、早餐、清真面馆、烤全羊等7大品类，门店众多、产品品类繁多，如何在线上呈现，是紫光园试水外卖面临的第一道难题。　　美团外卖业务经理张天宇为品牌提出了分模块、分时段运营的思路。在线下经营“档口+”模式的基础上，紫光园对外卖采取多品类、精细化管理，突出每个线上门店的品类核心。紫光园在美团外卖平台先后上线了“紫光园面馆”“紫光园小吃”“紫光园小馆”“紫光园烤鸭”等。这样的调整，让这个老餐饮品牌在线上“破局”。　　“品类细分能够让消费者在线上点餐时一目了然。家人聚餐时，可以选择在紫光园餐品点炒菜、烤鸭；平时通勤，也可以在紫光园小馆点上快餐，解决一顿午饭。”滕经理说。　　让更多“小白”店长学会线上经营　　在大众点评上搜索“紫光园”，紫光园同城的小吃店、烤鸭店、面馆店，刷了十屏都不见底。门店众多，外卖的日常运营也是管理者面临的新难题。“我们许多店长是外卖‘小白’，以前大家能处理好堂食客人的各种需求，现在也要与时俱进，更好地满足线上点餐的个性化需求，美团方面传授给了我们不少经验。” 滕经理介绍。　　对于沿袭传统工艺和口味的老字号来说，线上渠道追求的标准化、效率和时效等是不少老字号餐饮企业遇到的新问题。由于紫光园的大部分外卖餐品都是现炒现做，加上外卖和堂食用餐的高峰期重叠、厨房空间有限等，紫光园刚开始做外卖时出餐速度比较慢。　　美团方面通过向紫光园提供数字化硬件产品“出餐宝”，帮助实现出餐信息的数字化。比如，商家只需拿订单小票二维码在上面扫一下，即可将订单“出餐状态”实时告知骑手和消费者。同时，美团外卖业务经理张天宇还邀请门店附近的外卖站点站长、骑手一起开会，讨论解决方法，让出餐跟配送环节的衔接更加顺畅。经过多方努力，紫光园外卖的出餐速度提升了20%以上。　　老字号以创新实现年轻化　　深耕线上渠道，让老字号焕发了新生机。数据显示，通过专业化的指导和服务，紫光园在疫情期间实现了外卖交易额增长25%的目标。随着一系列品牌年轻化举措的实施，加之北京餐饮消费券的持续发放，紫光园在美团外卖的订单量环比7月增长了20%以上。　　这背后离不开美团外卖方面的支持。据介绍，张天宇每天都对商户的相关数据做系统分析，并通过数字化经营分析指导商家开发新菜品、进行用户营销活动。同时，运用分模块经营、资源整合、集中曝光等量身定制的运营方法，为紫光园实现外卖业务的提升。　　紫光园也在不断探索如何满足年轻消费者新需求，包括设置不定时折扣，设置全套、半套、单人等不同分量的烤鸭套餐，迎合Z世代人群“小分量、多品尝”需求。滕经理说，品牌计划进一步推进小吃店的产品标准化流程，提高出餐速度，进一步扩大外卖占比。　　文/秦胜南　　编辑 祝凤岚　　校对 柳宝庆