产品营销运营(产品商品化系列之运营和营销的区别)

产品商品化系列之运营和营销的区别

　　有很多人经常会分不清运营与营销有何不同，而本文就从流程上总结经验，为我们梳理运营和营销究竟有何差异。　　一个商品推广到市场，从市场传播到个人，这个链条对大多数商品来说不亚于漫长的西天路。而趟过去了就可以是壁垒了。　　走路这事儿，不同品牌会有不同品牌的玩法，不同企业会有不同企业招儿，不同商品会有不同商品的手段。但是无论如何，不出其三——销售、营销、运营。　　营销、运营在其中都有非线性的典型特点。字面上理解，营销是营运销售，运营是运筹营运。　　看上去有共通点。但是，商品推向市场的过程，是营销还是运营，仍然分不清的应该是大多数。　　这里我们不从具体工作和手段，而更多从流程上，总结经验，方便真正理解，以作交流。　　市场的组成角色众多，从企业销售到经销商再到社区、家庭、客户，每一层的理解和需求不一，玩的好的都是那帮抓住了关键需求的。　　因为客户行为数据的缺失，客户的共性也就是市场，对客户的掌握一直停留在看共性的层面。对这一层面的利用，就是营销的底层，这也是很多营销人强调动客户心理的原因。　　后来搞事情的来了——互联网的出现，让卖方有了客户消费行为的数据，一开始虽然简单，但是客户变得可以触摸，这是运营职能出现的基础。所有的运营，都脱离不了用户运营，了解用户是业务的基础，也是这个原因。　　可以说，营销是链接商品和市场的手段，运营是链接商品和客户的方式。　　市场和客户是颗粒度的差异，也是作用对象的差异。差异带来了差异化的操作和销售实现过程。　　激活市场的需求，需要强大的冲击，是一种自大而微的过程。不同客户群接受和感知点存在差异。　　品牌的认知扩散，需要不断抛弃之前的品牌认知，或者不断抛弃之前的客户。　　这样，品牌扩散带来销售的过程，是商品认知上的减法：品牌越固定，客户流动越稀少；品牌越变动，客户越迁移。　　这是营销，是品牌驱动的过程，结果是增长。　　激活客户需求，需要润物细无声的连锁传递，是商品作为实物的扩散过程。　　这个过程带来商品销售，也会带来了客户向群体性的聚集，逐渐生成了不同的群体效应。　　群体效应带来了商品认知上的加法：商品越传递，群体性越明显，群体性越明显，品牌越明显。　　这是运营，是增长驱动的过程，结果是品牌。　　那是不是说，我们有了数据，营销数据化了就是运营？　　仍然不是，能否闭环是一个重要的衡量点。　　很多工作，其实是不可闭环的。设置过程是否可控，结果是否可以通过特定操作获得确定的结果，都是不确定的，特别是目标设置偏颇的时候。　　比如：你可以通过完成1234到达5，但是你并不一定能通过加油认真工作就获得成功。前者闭环，后者不可闭环。　　上一段说，营销是品牌驱动增长的过程，而运营是增长驱动品牌的过程。　　很显然，营销的抓手是品牌，运营的抓手是增长。　　品牌抽象晦涩，感性而不可掌控；增长具象数据化，理性而可以掌控。所以运营严格上是可以闭环的推动，而营销是不可能闭环的推动，或者说，运营比营销更加可控可闭环。　　一个是可以闭环，一个不可严格闭环。造成这样差异的就是抓手的差异。　　这个并不是说营销对应的工作是不可考核和检验的，而是偏向于说，具体的工作目标是不是可以拆解数据化，并可以进行复盘优化，从而通过具体点的优化明确提升效果。　　运营最基础的工作是用户运营，那么运营最根本的工作是想办法让不可控的过程变得可控，让无法具象的增长变得具象，让无法追踪的过程变得可以追踪个，让增长变成过程而不是结果。　　这是运营的基础手段，过程可控，结果自然也就可以预期。　　运营更加关注过程，关注点。　　运营的过程就是不断创造抓手的过程，是不断让不可预判变得可操作的过程，是一个不断从0到1创造的过程。　　相比的，营销，更关注面，关注结果（品牌知名度如何了），是关注花钱、关注投入、关注投入产出比的过程。但是这个过程即使数字化了，仍然是不可控的，是一个不确定性很大的过程。　　这也造就了营销是一个纵向的专业的职能，需要足够的经验驱动对行业的认知对市场的认知对渠道的认知。　　运营是一个协同的职能，可以看得清，想的全，讲的明，基本就可以用数据去催生新事件。　　这些【过程、结果】，【抓手、目标】，【技能、经验】的差异，造就了运营对效率的追求，而营销对品牌的追求。　　老子说：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”　　势，沉淀在生生事事之中，牵引时间、事物、事情的斗转和星移，在很多程度上造就了成与败。　　可以说，势无处不在。水势、风势、形势、火势、趋势……势确定了方向和能量。　　而势在营销和运营中的差异，更是差异在根本之上。　　营销的势是张，力在内，外散是势的方向；运营的势是收，力在外，内聚是势的方向。　　差异模型大体如上图。　　如何理解？　　如果起始的水面是平静的，假如就是一个原始的市场。　　商品想搅动市场，有很多种方法，其中有2种最为典型。　　用商品砸铺向市场，掀起涟漪，砸的越多、质量越大、角度越刁，激起的涟漪大小越不一样，水面的波动就不一样，但是商品投入水面后不再可控。另外，按照一定的力度一定的方向，旋转水面，让水转动起来，控制搅动的力度和方向，可以控制水面被带动的变化幅度，力度和方向的改变可以掌控，水面的波动情况也可以掌控。1是营销，2是运营。　　这个模型，是为了更加直观具体的了解运营和营销的差异。特别是势的差异。　　营销中的势能，是从水面涟漪的落点往外，也即我们对商品的包装、品牌营造、影响力的打造，意图用这些商品自己迸发的能量，激起周围的反映，从而扰动市场，获得订单。　　这样对外的过程，是营销的势的传递过程。　　可以控制的部分就是落点接触水面之前的部分，质量、体积、形状。落水后的涟漪的扩散等完全不可控，想要水面更多的扰动，就需更多的落水点来支撑。能掌控的只有开始，过程不可控，导致结果不可控。　　运营的势则一般相反。　　市场扰动的起步并不是依靠商品自身的能量，更多是依赖外界的驱动，比如巨大流量的支持形成原始触点。基于原始触点，再施加多少牛顿、什么角度的能力，可以驱动旋涡的成长，当我们不需要的时候，就对其修改。　　这也符合上一点我们提及的：运营更多的关注的是点，而营销关注的是面。　　营销注重的是商品的价值挖掘、市场策略和包装等商品内在价值的增值，是内在的丰富程度驱动外部。　　运营注重的是客户需求满足的可能性、必须性、程度适配性，以及需求被满足和提高的手段，是外在适配点，驱动内在成长和完善。　　这是势的差异，是势的过程也是势的结果。　　无论营销和运营的差异有多大，但是并无优劣之分。　　营销关注是商品不变的部分，即价值；运营关注和推动的是商品变的部分，即消费。　　但是消费的获取越来越难，流量越来越贵，衍生了裂变社交等获客方式。　　我们要看到，营销是对人性对市场的理解，理解和手段迟早是需要结合到一起的才能发挥最强大的力量，所谓理论指导行动。　　单纯的运营是不需要的场景支撑的，因为是外力推动聚合。　　当聚焦到场景，则有着内在驱动外在的趋势，是营销的势，在运营中也越来越值得摸索。　　虽然营销一直是运营的一个手段，但是真正的融合应该是可以激发新能量的。　　新零售下，越来越强调的场景化，就是这个趋势。　　作者：三洲（sanzhou603），微信公众号：我们住六楼（personal-floor）　　本文由 @我们住六楼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。　　题图来自Unsplash，基于CC0协议。