大闸蟹营销，摆脱“阳澄湖”魔咒

各位下午好呀，先来问个问题，大家今年秋天都吃螃蟹了吗？

作为一个在几十年生长在西北边陲的人，虽然不太常吃螃蟹，但阳澄湖产的大闸蟹，在我心中就曾和北京的烤鸭一样是极具地方特色的美食，而今天的热搜可谓是彻底击碎了我对阳澄湖的美好幻想。 

阳澄湖蟹农吃不出自家螃蟹和其他产地螃蟹的区别，表面上可以理解为现在各产地螃蟹差距不大，但直觉告诉我，能上热搜的事情一定不简单，果然仔细查阅后头条哥才发现，阳澄湖还是那个阳澄湖，但所谓的阳澄湖大闸蟹，早已不是当年的大闸蟹了。

阳澄湖的玄学螃蟹

阳澄湖大闸蟹年产量大约1万吨，但各渠道每年却卖出80多万吨，根据2017年数据，实际产值只有3亿元的阳澄湖大闸蟹，在市场上居然达到了300亿产值，可以毫不夸张地说，市面上99%的阳澄湖大闸蟹都是假货。 

阳澄湖当地也并非没有意识到这个问题，发布严格认证的商家名单，并为阳澄湖大闸蟹定制防伪蟹扣，效果不能说立竿见影吧，但也算是杯水车薪了。

2020年4月，阳澄湖大闸蟹获国家农产品地理标志认证，理论上在阳澄湖沿湖地区516.04平方公里保护范围内生产的大闸蟹，都可以算作阳澄湖大闸蟹，此举给假冒商家提供了更大的“整活”空间。

其中有“留学蟹”：把已经长到七八成大的外地大闸蟹，放到阳澄湖饲养一阵，然后再投放到市场，还有“洗澡蟹”：将临近上市前夕的外地大闸蟹，放到阳澄湖中“过一遍水”，然后打上“阳澄湖”的旗号出售。

许多网友也笑称：对于螃蟹而言，阳澄湖其实就是一个大澡盆。 

 

是阳澄湖，也是贴牌厂

阳澄湖大闸蟹的假货盛行，和它混乱的品牌管理脱不开干系。

所谓的“阳澄湖”牌，由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，而实际养蟹的却是分散的养殖户，协会并不参与实际的养殖经营，充当着品牌授权人的身份，可以说阳澄湖，就是大闸蟹界的“南极人”。

协会颁发的授权书

“阳澄湖”牌的收入止步于授权与防伪蟹扣的出售，就像贴牌王者南极人不会在意获得授权的产品品质一样，协会对阳澄湖的品牌管理没有驱动力。

于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的螃蟹，都能从各种渠道购买到防伪蟹扣，而且只要挂上“阳澄湖大闸蟹”六个字，就能获得立竿见影的售价与销量的提升，阳澄湖大闸蟹的假货逐渐膨胀，最终远远超过了真货的数量。

大闸蟹的品牌化

然而随着螃蟹生产端与大众之间的信息壁垒越来越小，消费者也逐渐地放下了对阳澄湖三个字的迷信，许多厂家也摆脱了“阳澄湖”的魔咒，对自己的大闸蟹进行新的品牌化。

其中营销最为突出的当属蟹状元，请沈腾代言，与其他品牌跨界联动，发行订制卡片，整合营销的组合拳一样没有落下。

各大平台持续的social种草内容投放，使得蟹状元在垂类市场上的声量普遍高于其他品牌。

前不久借京东农特产购物节小小出圈的宿迁大闸蟹，由群玉山代理，黄渤出演的广告着实为宿迁产地的大闸蟹“挣了个面子”。

头条哥也发现，多数的大闸蟹品牌偏爱在中秋前后大量投放电梯媒介广告，这些广告大同小异，相关的品牌五花八门，蟹太太、蟹都汇、蟹中汇等等缺乏辨识度的品牌广告并不能给消费者足够的记忆留存。

大闸蟹品牌挣脱“阳澄湖”的束缚，对消费者与厂家来说都是一件好事，但在构建自有品牌的过程中，也应该坚持一些长期主义与差异化战略，只有这样，才能让自己的品牌，替代“阳澄湖”成为新的大闸蟹“超级符号”。