世界杯营销混战，品牌如何一步跑到决赛圈？

继2018年俄罗斯世界杯引起几家欢乐几家愁，四年过去，2022世界杯即将在土耳其卡塔尔打响，再一次凝聚全世界足球迷的注意力中心，也吸引众多品牌杀入体育营销的战场。

其中，蒙牛不仅成为2022世界杯的全球官方赞助商，也是深耕体育营销多年的代表品牌之一。这一次，蒙牛推出一支充满回忆与情怀的短片，短短几分钟内，浓缩两代中国人在快速发展的时代环境下，对世界杯不变的激情与热爱，唤起全民共鸣。

一、一支短片，交织44年世界杯青春记忆

中国是世界上关注世界杯人数最多的国家，据统计，有近7亿人观看了2018年的俄罗斯世界杯，显示体育相关话题已经深入到近半国人的日常中。

根据《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》，足球球迷普遍具有高学历和高消费能力，且对广告营销接受度高。

因此，品牌如何在超级事件中找到传播落点，打透从球迷到大众的情绪共鸣，并且最大化传播覆盖面，是策划世界杯广告的挑战所在。

蒙牛以青春作为点燃大众情绪的切口，将主题「青春不过几届世界杯」，贯串在一支回忆、热血与温情并存的四分多钟短片。短片既是1978年以来12届世界杯的精彩瞬间跑马灯，也是中国乳制品行业快速发展的历史缩影，通过两代主角的青春回忆传承，将一明一暗双线聚拢，使品牌与消费者、品牌与世界杯的心智，深度交织在一起。

• 明线：12届世界杯，串联时代变迁下的青春

短片从孩子的视角切入，转述父亲在不同时代环境下，积极追世界杯的热血情怀，再叙述自己追世界杯的青春记忆。

比如1978年，父亲是用耳朵「看」世界杯，到了1982年，第一次通过黑白电视看到世界杯，见证罗西的帽子戏法。1986年，马拉多纳带领阿根廷队征服了大力神杯，同年许多人在理发厅要求烫球王同款卷发，父亲也不例外。

到1990年代，孩子出生，彩电问世，父亲以球王马拉多纳同名为他起名马拉多，并且为他拍下贝贝托胜利后的同款摇篮舞。马拉多在自家开的球迷餐厅长大，后来变成球迷酒吧，见证了2002年中国队首次进军世界杯。

至2014年，马拉多在一众朋友同学之间的起哄，兴奋复刻克洛泽的经典空翻，2018年，却因梅西输给姆巴佩，赌气称「再也不看世界杯」，父亲笑答，他年轻时也这么说过。

有过欢呼、紧张，和失落，每届世界杯，成为两代人生活的重要节点，就像一次次快门，为人们记下当年看球时的激情，也映射了不同阶段下生活与心境的转折。

短片超越常规广告的套路，如实重现44年精彩回忆，勾起各年龄段观众深刻的代入感和强烈的共鸣。

• 暗线：蒙牛见证时代发展，营养一代代消费者

除了收音机和电视机播放的世界杯画面，在画中画之外，总有一杯营养牛奶，以不同形式陪伴人们的成长，见证生活越来越好，中国越来越强。

比如1978年透过收音机播放世界杯的送奶三轮车，1982年的供销社，到后面利乐包牛奶渐渐普及，年轻人聚会看球、理发、用餐中都能见到蒙牛的身影。

纵览短片两大主线，虽无一句旁白提及蒙牛，却处处都是蒙牛。多种细节暗示品牌与世界杯多年的绑定，产品上，牛奶正是运动所需的重要营养源之一，感性上，蒙牛「营养每一份要强」与运动精神密不可分。同时，也体现品牌对消费者无声而细腻的陪伴，彰显品牌在乳制品行业发展中起到重要的作用。

短片末尾，还小小玩了一把谐音梗，将世界杯与牛奶一杯做结合，强化回忆杀背后的品牌印记──

这每一杯，都是独一无二的，它新鲜了我们的生活，营养了我们的青春，陪我们一起做梦、憧憬、奋斗、狂欢、也⼀起经历挫折，然后，激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。

青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？

二、焕新包装，实现超级事件心智占位

以短片勾起大众热血情怀的同时，蒙牛围绕回忆杀基调，上新了12款世界杯历史系列产品包装，对应到1978年以来的12届世界杯，让青春回忆落到实体，透过货架辐射到全国不同年龄段的终端消费者。

• 回忆具象化，与消费者建立深情联结

产品包装上，印着历届球王的英勇身姿，消费者只要通过购买蒙牛新包装牛奶，就能在日常生活中建立自己和世界杯、和喜欢球星的联结，让热血情怀得到释放。而蒙牛透过在产品上重现12届世界杯精彩集锦，与各代球迷情绪共振，也拉近了品牌与球迷的心理距离。

• 产品为媒，彰显蒙牛长期耕耘体育赛道

另一方面，蒙牛也是将产品作为媒介，夯实蒙牛作为世界杯官方赞助商的身份，更展示品牌在体育营销上多年的耕耘。

实际上，蒙牛在2018年蒙牛签约梅西、2019签约谷爱凌、2021年签约姆巴佩、2022拿出千万奖金鼓励中国女足......蒙牛一直在体育营销上有精准的眼光与大量的投入，加上品牌「要强精神」与体育精神有高度的适配，品牌也在体育营销过程中，实现销量的攀升。因此，蒙牛在体育赛道上可以说是透过长期耕耘，实现了品牌在体育赛道的心智占位。

三、一杯营养，链接世界杯、品牌与大众

在世界杯这样的超级营销场中，各种品类的品牌营销都在轮番上阵。一般来说，品牌有两种打法，一个是效果导向，一个是品牌导向。

回顾蒙牛「营养世界的每一份要强」campaign，在青春回忆杀引起全民心潮澎湃以外，本质上是品牌价值主张的再次延伸，「要强」与世界杯精神合而为一，而「营养」则是强壮的来源，是消费者成长的后盾与无声的陪伴。

通过短片与产品新装，蒙牛将品牌价值主张与行动纲领进行纵向整合，以品牌导向为主，加上多年在体育赛道的耕耘，拉动效果导向的提升。品牌20余年的坚持、关怀与陪伴，最终化为青春回忆短片的余波荡漾，和一杯新装营养奶，交由消费者一饮而尽，既暖心又暖胃。