除了肾上腺素，体育营销动人的还是那份情怀

世界杯开赛在即，除了相关资讯越来越多，许多品牌也在以自己的方式，致敬这一世界级赛事。如蒙牛，作为2022FIFA世界杯全球官方赞助商，就推出了世界杯回忆杀短片。看完才惊觉，从中国1978年第一次转播世界杯开始，世界杯已经陪伴球迷们走过了44个年头。

蒙牛回忆杀短片从父子球迷视角切入，以个人看球的变化，展现时代的变革，描绘出充满热血又激情的中国观赛史，“青春不过几届世界杯”精准踩在老中青三代球迷情怀点上。这种以小见大的方式，既致敬了体育精神，也将格局放大至时代视角，解读了世界杯之于球迷的真正意义。

01

一支TVC致敬44年坚守观球情怀

你最爱的看球方式是哪一种？是三五好友在家观战，还是在酒吧与其他球迷同乐？无论哪一种，在如今体育转播已经“卷”到比拼4K高清的画质的当下，年轻球迷能否想像第一届世界杯，中国球迷是在收音机里“看”的。

 

故事从年轻的父亲第一次“看”球展开，从在收音机里“看”世界杯，到在街边黑白电视里看转播，再到父亲自己开了小餐馆，买下当时最时髦的大彩电引来食客与球迷一同围观比赛。高还原的时代场景一下子就能抓住眼球。

世界杯陪伴了父亲从学生，到工作，再到升级成为爸爸。无论处于何种时代，父亲总会想办法跟上四年一度的赛事，就像他为了家庭不断努力一样坚持不懈，所幸时代越来越好，生活也越来越好，看世界杯再不是困难，大家看世界杯的环境也更舒适多样。

 

故事来到儿子的视角，延续了老爸球迷热情的孩子，同样不会错过每一届世界杯，观赛与话题更有网感，“拜保罗”的梗一出来时代感拉满。从青年到步入职场，儿子的世界杯不只有观赛的欢乐与呐喊，也喜爱球队失利时的失落，在球星退役中读懂离别。

 

赛况不如意，儿子吐槽：“再也不看世界杯了”，老爸笑笑，这话年轻的时候他也说过，可，“没忍住”。让人着迷的不仅仅是世界杯赛事本身，更是在于这也是他们青春的回忆与见证。

 

四年时间，对于一个人的成长而言，意味着很多，可能有了新的工作，可能进入了新的学习阶段，可能结束了一段感情，也可能迈入了人生的不同历程。四年时间对于时代而言，同样意味着很多，收音机变彩电，大楼拔地而起，媒体转播技术大幅飞跃，都是时代进步的点滴。然而无论个人与时代如何变化，唯一不变的就是观球的热情与坚守，对于赛事与体育精神的追求。

这个回忆杀短片，极致还原了每个年份标志性的看球场景，甚至画面比例，会根据年份变化从4:3向16:9变化，不动声色带出一副时代变迁与体育精神延续的热血画卷，情怀与氛围烘托点到即止，更多的是靠时代通感与球迷回忆带动情绪，有感情而不过分煽情，达成一种平等的情感交流感受。

 

在片中，无论人处于什么时代，什么阶段，牛奶永远是为成长提供营养的助力者，为每一次热血呐喊提供能量，营养了每一代球迷，和每一个时代。

影片巧妙地用“喝牛奶”作为生活的一个缩影与球赛相连，自然引发多重回忆，更用一段旁白，揭示了世界杯与球迷之间的情感联系：“每一杯都是独一无二的，它新鲜了我们的生活，营养了我们的青春，陪我们一起做梦、憧憬、奋斗、狂欢，也一起经历挫折，然后激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯”。青春不过几届世界杯，世界杯就如同精神牛奶，与蒙牛一样，不断营养着每一个执着体育精神的人。

牛奶不是生活与世界杯的主角，但一定是最忠实的陪伴者。短片在还原牛奶历史形象时，并未强硬植入自身品牌影响故事观感，而是根据时代特性，以相应的产品包装巧妙露出，达成一种润物无声的感觉，更强化了“陪伴者”形象。

02

一句slogan，打开体育营销格局

蒙牛在短片中，喊出“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”slogan，并非只是一句情怀向口号，而是配合推出了12款世界杯历史系列包装，配合回忆杀短片，将“精神牛奶”世界杯与现实牛奶相结合，让回忆与情怀能够被用户握在手中，加深了陪伴的意义。

 

12款世界杯历史系列包装，在赛事年份与观赛回忆的加持下，成为真正“营养用户的一杯”，不仅是蒙牛牛奶的营养支持，更有青春要强的情怀追忆。

Slogan配合世界杯包装营销，抓住了球迷热血的情绪同时，也输出了一股青春的要强劲儿，这十分贴合蒙牛今年升级的“营养世界的每一份要强”品牌理念。“青春不过几届世界杯”与“营养世界的要强”slogan从功能到精神打通感知，成就了蒙牛走向世界的营销格局。

03

一种品牌坚持，用态度与实力对话世界

蒙牛从“草原牛”到“中国牛”，再到“世界牛”，不断成长的背后，是一种对品质的极致追求、不断向上的精神、天生要强的努力，更是一种立足于良性发展的长期主义体现。

这种企业理念在营销中也有体现。快消品牌追逐娱乐红利攫取流量从过去到现在从不少见，蒙牛在早期则意识到体育的广泛性和积极性，与蒙牛的健康产业、天生要强的精神，具有天然的亲近性，因而持续在体育营销上发力。中国女足时隔十六年后重返亚洲之巅，通过微博向长期支持的蒙牛表达感谢引发自来水好评就是一例。

 

正是这样的企业理念，成就了今天蒙牛“营养世界的要强”现状，这不仅仅是一场体育营销，也是与世界的一次自信对话。

蒙牛品牌理念变迁，体育营销洞察也随之深化，唯一不变的是蒙牛在品质与中国品牌态度上的要强与进取。精彩的体育营销，永远以品牌的信念与质感为动能，也唯有如此，才能持续动人，与时代同行。