产品经营策略(于斐老师谈：做好新产品营销，中小企业变革时代的破局之路（三）)

于斐老师谈：做好新产品营销，中小企业变革时代的破局之路（三）

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐　　近期，接到了几个老板的咨询电话。　　对方都号称手里的产品千好万好，但都面临推广困境。　　其实说来说去4个问题：　　1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；　　2、不懂传播不讲故事不产内容，好东西不吆喝不作秀不互动也没用；　　3、不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身，自恋毫无意义；　　4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。　　在数字化时代，看来不懂营销，你什么都干不了！　　营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。　　客户体验将涵盖客户的数字化旅程，包括产品质量，触点接触，购买咨询，增值服务，差异化增值，关系定价等各个环节，而企业需要在各个环节尽量做到无缝连接和体验至上。　　亚马逊的贝佐斯就说过，不要等到技术成熟了再去打造产品，而是从顾客的需求出发，　　适时推出新产品，并在推行新产品的过程中不断探索新技术，如此才能让产品得到用户的喜欢，也使企业在竞争中先人一步。　　这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。　　近两年快速崛起的公司，像X茶、三X半、完X日记，除了产品不错这一点外，他们有一个共性就是都把握住了一个关键驱动力，那就是“内容”。　　指的是这类企业在抖音等平台上生成的内容又有观赏性，又可以宣传产品，又能种草，又能激发购物欲望; 借助这些平台，品牌能更好地摸清用户的需求，把合适的产品有效地推到用户面前，提高转化率。　　用内容吸引用户，了解需求，定义产品，传播产品，迭代产品，把产品塑造成品牌，使品牌传递一种消费文化。　　前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说： “对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。　　拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”　　对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。　　星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。　　当下，数字技术的发展，极大地消除了企业和消费者之间的信息差，消费者需求呈现精准化、场景化和个性化的特点。　　要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。　　很多大企业，为了吸引新用户、提高老用户留存率，往往不能停留在舒适区里。　　而是要不断顺应潮流，推陈出新，勇敢尝试一切新的可能。　　就像麦当劳为了迎合国人爱吃酸辣的口味，推出了桂林酸笋风味的汉堡；为了瞄准铲屎官群体，推出了“猫窝汉堡”，买汉堡就送猫窝；为了戳中年轻人喜欢抽签、惊喜的特点，推出了咖啡盲盒......　　这让我们顿悟了一个道理：真正的高手，往往会选择主动拥抱不确定性。　　在这个日新月异的时代，如果你选择了一动不动，放弃了接触新事物的机会，总有一天会被淘汰。　　在实战讲课中，我会提到二个老品牌成功逆袭的故事：它们都曾在转型期倍感艰难，但主动进化并最终又成功赢得市场。　　一个是李宁，一个是百雀X羚，去年2月初，李宁新品牌形象成功亮相纽约时装周，通过认知升级回归客户价值引起了轰动。　　从连续三年亏损31亿元，到2017年上半年收入39.96亿元，同比增长4395.5%！　　百X羚，一个具有80年历史的老品牌，2012 年全年销量为 18 亿，2015 年为 108 亿，2017 年为 159 亿，通过体验优化激活用户……　　成就了国货精品第一阵营。　　中国Z世代人口总数有1.49亿。中国精英人群为1.16亿。　　产品卖价廉物美是本能，产品卖物超所值是本事！　　企业营销的核心并不是价格战，其核心是实现产品与用户、用户与品牌的深度交互，实现交易和情感的双重闭环……　　中小企业如何做好新产品营销？如何市场造势？高端市场营销破局？　　今天消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实人群，通过真实人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。　　事实上，互联网时代是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是简单地看消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。　　生活中，消费者最是“喜新厌旧”，要让大家记住你，就要频频出镜，甚至抢镜，让自己成为话题，成为热点。　　在智能手机时代，苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会，已经完全成了一年一度的全球科技盛会。　　凭什么？物美就要价廉？　　你的产品非要争着抢着去卖最低价？　　好东西就不能卖出高价值？　　高价格产品就不能成为市场畅销品？……　　所幸的是，我们团队完全做到了！　　在我离开体制投身职业品牌营销30年来，我坚持做的一件事——　　就是要把好产品通过好策划，卖出好价格！卖出好市场！营销是什么？以往，营销是为了给消费者一个购买的理由；　　如今，营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。　　当下很多企业活得痛苦的原因，主要是在强调产品的本身，而不是产品本身的价值。　　其实所有的产品都是有天花板的，只有营销才是无限的。　　面对数字化浪潮，切记：产品不是用来卖的，是用来发生关系的。　　企业要想走单，就必须让用户走心，不仅提供产品服务，更引导生活方式，不仅懂得使用价值，更深諳心理价值，不仅懂得售卖产品，更善于售卖感受……　　从消费者心理角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们手中拥有多少钱，　　更重要的是他们头脑中的，消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。一款卖得好的产品，一定是围绕精准定位和认知需求展开的。　　因为一个完整意义上的产品，既包括核心产品（功能与性能），也包括外围产品（服务与配套），还包括外延产品（感觉与体验）。　　只有企业把产品与认知有效融合，才能赢得市场。